textier.ro

Din lipsă de spaţiu, în cea mai nouă Dilemă Veche (despre “Valorile românilor”, coord. Marius Chivu) nu mi-a încăput tot articolul despre Biserică şi Şcoală în publicitatea românească. Redau aici textul întreg al eseuaşului, cu promisiunea să îi adaug ASAP, exclusiv pentru cititorii blogului (mulţumesc, sînteţi fantastici!) o analiză despre Militărie în advertising. Pînă atunci, enjoy:

Majusculele din publicitatea Neamului

Biserica şi Şcoala: se scriu cu literă mare, atunci cînd apar în topul încrederii românilor în instituţii… dar şi în editorialele care le deplîng soarta.

Înainte de a vedea cum sînt exploatate aceste Valori ale Naţiei de către publicitate, în chip de pîrghii argumentative sau de simple pretexte ilustrativ-narative, ar trebui spus că însemnătatea lor majoră face din ele mari prilejuitoare – chiar generatoare – de marketing. Căci tot cu B mare se scrie Biserică atunci cînd  ni se relatează înfloritorul negoţ cu icoane şi mătănii, care acompaniază marile procesiuni. Şi tot cu Ş mare se scrie Şcoală, atunci cînd sînt denunţate chioşcurile de junk-food din curţile şcolilor (cu ş mic) sau malversaţiunile în comanditarea manualelor. Religia şi educaţia, întrupate în Biserică şi Şcoală, tabuizate în Calendar Bisericesc şi Programă Şcolară, dau ritm şi sezonalitate marilor mişcări de mărfuri.

Biserica & Şcoala – izvoditoare de consum

Paştele, Crăciunul şi sărbătorile conexe asigură cadenţa consumistă a anului, laolaltă cu Începerea Şcolii (Back-to-School sau La Rentrée, momentul revenirii din vacanţă, extins sub această etichetă şi către activităţile adulţilor). Autorul acestor rînduri a scris deja despre paradoxala recomandare comercială “aliment de post”, menită să “mişte de pe raft” ciocolata amăruie, în perioadele de ajunare rituală. Paradoxul constă în faptul că nivelul ridicat de cacao al acestor dulciuri le face mult mai excitante şi mai istigatoare la păcat decît varianta lor “de dulce”…

Aşa-zisa Curăţenie de Primăvară, moment de vînzări record pe piaţa amenajărilor, e tot o pregătire a Paştelui, un transfer la nivelul casei şi gospodăriei a marii primeniri din timpul postului.

Cine acuză simonie, desacralizare şi devalorizare n-are dreptate decît în parte. Totul se petrece în aceeaşi logică a tîrgurilor şi iarmaroacelor din vechime, organizate cu aceleaşi prilejuri ferstive, în cadenţa dată de clopotul bisericii (cu b mic). Doar că tîrgul e azi televizat, amplificat şi industrializat. E adevărat, volumele cresc “o dată cu ţara”, în ritmul globalizării: se face măcel de miei pascali şi porci nataliţii; se comite abuz de ouă şi vopsea alimentară; se produc inflaţii de mucenici panificaţi şi praf de scorţişoară. Dar pornirea de a negustori în templu (sau în preajma lui) nu-i deloc un păcat recent; aşa cum nu e vina exclusivă a noilor generaţii aceea de a căuta tot mai mult darul şi tot mai puţin harul.

Madam Isoscel & tovarăşul Pitagora

Te-ai aştepta ca acestor izvoditoare de marketing care sînt Şcoala şi Biserica să li se acorde – şi la nivelul tematicilor, al “conţinuturilor” vehiculate în publicitatea românească, al repertoriului de argumente şi reprezentări – cu o preţuire pe măsură; să li se rezerve – vorba aceea – loc în strană! Iată că în realitate nu-i tocmai aşa…

În spoturile ambientate în şcoli, figura Profesoarei apare ca un un baubau exigent şi năbădăios, ca o prezenţă castratoare cu pretenţii exagerate de la bieţii elevi, a căror unică scăpare rezidă în nu’ş’ce napolitane sau snacksuri; a căror unică consolare e făgăduită de nu’ş’ce cartelă prepaid… Aşa cum în basme baba e rea şi moşneagul e bun, se poate constata că, în reclamele româneşti, de obicei profa (la feminin) e nesuferită, iar proful (Dom’ Profesor) e blînd şi simpatic, respectat şi iubit. Unui prof îi cîntă studenţii în cor Andrii Popa, în chip de stand-up ovation; de dragul unui astfel de Domn Trandafir se coalizează foştii elevi, abonaţi la aceeaşi reţea GSM, ca să-l colinde “ca pe vremuri”. Dacă vreo “madam profesoară” inspiră şi ea o conspiraţie a întregului amfiteatru, e cu scopul de a fi ironizată printr-un happening colectiv: fie toţi apar îmbrăcaţi în roz (aşa cum obişnuieşte ea, chipurile…); fie toţi apar bandajaţi la lecţia despre faraoni şi mumiile lor… Isoscel (Tamara Bucuciuceanu) şi Socrate (Ion Caramitru) din seria Liceenii îşi transmit peste timp moştenirea prototipică. Ea – caricatural afurisită; el – înţelept şi “young at heart”…

La o primă vedere, se poate constata că:

Atunci cînd produsul publicizat se adresează adulţilor, vechii absolvenţi care tind să privească în urmă cu duioşie, Şcoala e reprezentată nostalgic edulcorat şi întruchipată de un Profesor mascul, polarizator al respectului sincer faţă de autoritate.

În schimb, atunci cînd se adresează tinerilor, adolescenţilor şi puberilor, propunînd produse escapiste şi branduri rebele, Şcoala e înfăţişată ca un loc de supliciu, iar personificarea ei este o Profesoară, o adevărată Mumă a Materiilor “aspră dar severă”.

Un caz aparte îl reprezintă spotul în care Toni Delaco, naşul brînzeturilor, dă buzna într-o clasă primară şi le recomandă şcolarilor, sub formă de ameninţare, să mănînce sănătos, respectiv să-şi ia cîte o roată de caşcaval la gustare! Cu sau fără voie, reclama cu pricina le atrăgea atenţia adulţilor asupra violenţei în şcoli. Simptomatic e că, fie şi într-un cazul unui unic spot (ce-i drept, temperat de ironie), publicitatea românească zugrăveşte Şcoala ca un loc nesigur, în care copiii au ocazia să înveţe şi lecţii ceva mai dure, despre lume şi viaţă…

Mai catolici despre papa

Cu Biserica se întîmplă alt fenomen straniu. Publicitatea românească, deşi se adresează unui public majoritar ortodox, mînat în mare parte din deciziile de cumpărare, de vechi rînduieli pravoslavnice, apelează la un registru de imagini şi tropi mai degrabă catolic.

Într-unul din primele spoturi pentru lanţul de magazine Domo, mai multe călugăriţe goneau extaziate cu maşina să-şi cumpere electronice şi electrocasice cu care intenţionau să-şi doteze chiliile. Uniforma tipică unui ordin catolic şi fasonul de comedie le apropiau mai degrabă de măicuţele din Saint-Tropez ale lui Louis de Funès. O sursă de umor se voia a fi contrastul (încă viu ca prejudecată populară) dintre modernitatea aparaturii cumpărate şi frusteţea vieţii monahale.

Pe un panou care umplea cu ani în urmă staţiile de metrou, alt grup de călugăriţe, la fel de haioaseşi, da, la fel de catolice, îşi înălţau privirea în sus cu mîinile împreunate a rugăciune şi cu o evlavie caricată. Reclama aducea laude unui provider de internet, cu un text de genul “De acum nu mai trebuie să te rogi să nu-ţi pice netul” (comic, hăh?)… Evlavia şi fervoarea au fost pînă nu de mult exprimate pe un panou care făcea reclamă unui mall bucureştean, în care un chip feciorelnic de fată se ivea din penumbră, abia luminat de o lumînare, în aceeaşi atitudine de rugă. Nimic care să conoteze mai precis confesiunea… Însă literele gotice cu care scria “Pure Sales” (subtilă poanta, hăh?) şi însăşi opţiunea pentru o glumiţă în engleză aveau darul să excludă orice aluzie la Credinţa Neamului.

Idem, straniile rase călugăreşti pe care le purtau Hagi, Nadia şi Năstase în prima fază a endorsement-ului lor pentru BRD combinau elementele a cîteva ordine monahale catolice. Iar intrarea lor într-un bar de western (sic!), pe care o puteam vedea în spot, amplasa totul într-un spaţiu net neortodox.

O rară evocare clară, inechivocă, a Bisericii Strămoşeşti – se află într-o veche reclamă, în care o mireasă fuge din aşezămîntul Domnului, în plină oficiere a căsătoriei, pentru a urca într-un automobil, alături de un răpitor care porneşte apoi în goană. Insistenţa pe elementele marcat ortodoxe (catapeteasma, straiele şi înfăţişarea preoţilor, fumul gros din tămîierniţă, cîntul coral murmurat etc.) marchează o situaţie apăsătoare pentru tînără, care găseşte scăparea în maşina cu fason occidental (dar produsă în România) pe care o publiciza spotul.

Iată aşadar că religiozitatea, credinţa, atitudinea bisericoasă etc. sînt prezente în publicitatea românească predominant în situaţii comice. Biserica e privită condescendent şi amuzat, ca o instituţie învechită, generatoare de anacronisme haioase. Dacă aluzia se face mai degrabă la catolicism, se pot găsi diverse motive: pe de o parte, statutul de tabu pe care îl atribuie publicul român elementelor tipic ortodoxe; pe de altă parte, implicarea şi preocuparea majore ale catolicismului faţă de cele lumeşti; şi, ca o consecinţă, imensul bagaj de topoi narativi şi retorici de inspiraţie catolică, împrumutat din filmele şi reclamele occidentale.

Un rar contraexemplu este acţiunea de acum şase-şapte ani a sacagiilor de la Bucovina, prin care anunţau că o parte din banii daţi de cumpărători pe sticlă merg în fondul de restaurare a mînăstirilor bucovinene. Spotul aferent avea rarul merit de a le adresa românilor de azi un apel la mîntuirea din paragină (deopotrivă a bisericilor şi a Bisericii) pe un ton laic, lipsit de bigotism; şi folosind un limbaj vizual contemporan, elegant, fără tămîieli stilistice inutile.

Un alt posibil motiv pentru care anunţătorii români se apropie cu fereală de tematica religioasă pare să fie superstiţia; teama ca nu cumva reclama comandată de ei, scormonind prin “cele sfinte” şi, în consecinţă, tulburînd voia Domnului, să nu atragă cumva ghinion. Dar despre publicitatea apotropaică, “targetată” pe Doamne-Doamne, poate cu o ocazie viitoare…