textier.ro

După ce am scris despre publicitatea Tuborg pe IQads, a sosit rândul Skoll-ului… căruia i-am dedicat spaţiul rubricii Advertising Guru din Playboy-ul pe septembrie. Featuring Peroni, Bierbitzch, Dreher, Stella Artois, Bergenbier, Stejar. Aşadar…

Ori bere bună, ori femei frumoase

Aţi auzit pesemne vocea aceea şoptită, încărcată de senzualitate, care la sfîrşit de reclamă spune “Peroni… Italy”. Este ceea ce se cheamă, cu o sinestezie din popor, o voce blondă; şi e reminiscenţa unei întregi serii de campanii pentru celebra bere, prin tradiţie întrupată de o blondă seducătoare. De-a lungul deceniilor au fost multe blonde Peroni, actriţe sau modele. Vocea blondă cu pricina îi aparţine Valeriei Marini, una dintre ultimele muze ale lui Tinto Brass, acest Caligula al regizorilor de filme erotice. „La bionda è sempre Peroni”, spune de jumătate de secol sloganul “pentru intern” al celei mai iubite beri italieneşti – “mai bună decît oricare bere nemţească”, te asigură orgolioşi peninsularii (ceea ce nu-i împiedică să aleagă uneori şi cîte o Miss Peroni cu nume nemţesc).

Peroni nu e singurul brand berăresc din lume care şi-a forjat o personalitate feminină, mai mult sau mai puţin blondă. Devoratorii de reclame apreciază cazul Bierbitzch, care jonglează fin cu brandname-ul generator de glume misogine (one Bierbitzch – one beer, bitch!) şi ideologia woman-on-top, la putere pe piaţa americană. Înapoi în Italia, Dreher e tot o “blondă bună”, dar, spre deosebire de Peroni, e fată de casă, prietena familiei.

Legătura dintre berea blondă (şi bună) şi femeia blondă (şi bbbună!), cele două mari iubiri ale bărbatului, – e genul de asociere mentală simplă, firească, directă. Publicitarii români spun despre atari idei că sînt “la prima mînă” şi majoritatea le dispreţuiesc. Iar în cazul de faţă se pare că au de ce.

În România reclamele cu beri personificate în femei nu au mers. Cel puţin nu pînă acum. E poate şi motivul pentru care din Valeria Marini nu ni se arată nimic mai mult decît vocea; şi pentru care biciclistul amator din spotul pentru Stella Artois se mulţumeşte cu – eufemistic spus – urîţica…

Strategii industriei au dat de mult cu ciocănelu-n masă! În România, brand-urile berăreşti trebuie să fie masculine: să vorbească gros, să rîdă gros şi să facă promoţii cu premii… din gros! Mai mult decît un proiect cu miză constituţională iniţiat de un producător anume, Ziua Bărbatului a devenit anul ăsta un motiv de sfadă între berari concurenţi, la limita frauduloasă a publicităţii comparative. O luptă masculină şi aceasta, o înfruntare între doi grei ai spumei aurii.

Regulile nu erau atît de bine fixate în anii ’90, cînd marii jucători nu îşi delimitaseră teritoriile; şi mai scăpa cîte o distorsiune, sub silueta vreunei blondine în costum bavarez sau a vreunei frumuseţi de pe plajă cu zîmbet de sirenă. În perioada de apus al acelei epoci s-a trasat, printre altele, platforma de comunicare a berii Skoll, cea cu sloganul – deja devenit istorie – “E limpede că-i bună”. Pentru fanii logicii, aceasta e o entimemă, adică o deducţie sucită. Se spunea “e limpede că e bună” (cu ambiguă trimitere spre o tînără doamnă care dansa lasciv în imagine) şi se înţelegea “e bună, fiindcă e limpede” (cu ajutorul comparaţiei vizuale din final, între un pahar cu lichid tulbure şi paharul cel limpede, prin care se întrezărea dansul tinerei dezbrăcăţele).

Cum limpiditatea berii nu s-a mai dovedit un avantaj competitiv demn de evidenţiat, mai ales o dată cu succesul crescînd al berilor nefiltrate, s-a decis să se ilustreze mai degrabă a doua parte a enunţului, cea în care se spune despre ceva (sau cineva) că e “bbbună!”…

Despre Skoll, această soră mai mică a lui Tuborg, nimic mai mult la vremea aceea. S-a crezut că e de ajuns ca lucrurile să fie doar sugerate. Numele de brand Skoll, cu a sa conotaţie aluziv erectilă în limba română, a participat la conturarea imaginii de bere “tare-n vînă”. Folclorul a ţinut isonul, cu zicătoarea berărească “Un Tuborg… şi-o Skoll”! Pe nimeni n-a interesat că Skoll în daneză înseamnă “noroc”. Conţinutul mai mic de alcool a apărut ca un argument suprem pentru mitul conform căruia, într-o lume a berilor care provoacă impotenţa, berea Skoll îţi permite să fii… “mascol”! Încetul cu încetul, Skol a ajuns să fie percepută ca “berea aia de arată gagici în reclame”. Totul era pregătit ca Skoll-ului să se i scoale vertiginos vînzările şi ca brand-ul să devină la fel de seducător ca Peroni în Cizmă.

Lovitura a venit din partea legislaţiei, cea care interzice publicitarilor sugerarea unor avantaje de natură sexuală, ca derivate din consumul băuturilor alcoolice.

Un twist rapid a fost operat – şi iată: iubiţelele acelea din spot nu au mai îngroşat lista cuceririlor donjuaneşti, ci au debordat fantasmele sexuale ale bărbaţilor care se mulţumesc să le posede… în gînd. Chiar aşa a sunat strigătura promoţională, cu funcţie de slogan tactic: “încă un rînd, încă un gînd!” Insight-ul era româneşte corect: amicilor de bere le place într-adevăr să comenteze mormăit “ia uite-o şi p-asta!” şi să facă pe vitejii dîndu-şi coate. Aici însă folclorul le-a fost duşman comunicatorilor Skoll. Zicala “din cînd în cînd… şi-atunci în gînd”, imnul andropauzaţilor şi, prin extensie, al resemnaţilor sexual, părea să fi fost pastişat cu intenţie. Skoll, numele acela atît de vînjos, a ajuns să exprime, ironic, contrariul. Semnul acela unduit cu mîna, de sus în jos, care se voia totodată o evocare a mlădioaselor siluete feminine, a iniţialei S a brandname-ului şi a semnului pentru dolar (ultima în cazul unei promoţii cu cîştiguri în valută) – ajunsese să semnifice dimpotrivă o “adormire a şarpelui”, o cădere a virilităţii, un “dezumfalus”…

De curînd Skoll a schimbat sticla, eticheta şi sloganul. O dată cu ele şi personalitatea brand-ului, şi stilul de adresare. Dacă înainte românul era lăsat să (sub)înţeleagă, să citească printre rînduri (şi… gînduri), acum e din contră silit să afle prea multe dintr-o dată: şi că sticla e nouă şi mai ergonomică, şi că berea alunecă mai uşor (decît altele). Nu se mai fac rime cu “gînd”, aşa, ca pentru impotenţi; ci asonanţă între “uşor” şi Skoll (spre mai buna memorare a brand-ului). Şi, mai ales, au dispărut ispitele feminine. Eroii bărbaţi ai spoturilor sînt dimpotrivă departe de idealul de frumuseţe, urîţiţi şi mai dihai de suferinţele la care le e supus gîtlejul exterior (şi care chipurile şi-ar găsi alinarea dinspre interiorul scăldat de licoare uşor alunecătoare).

Vor reveni vreodată femeile în reclamele româneşti pentru bere? Şi dacă da, vor avea acestea chiloţi mai strîmţi decît tăblia patului?