textier.ro

… a apărut ieri în Gîndul sub semnătura Dianei Marcu (fostă Boicescu, pentru vechii fani) şi modesta mea expertiză, sub titlul Top 5 sportivi români campioni în publicitate.

Atunci cînd, duminică, Diana mi-a cerut părerea pe subiect, încă nu sezizasem puzderia de reclame cu sportivi care merg acum, dintre care cele cu Nadia Comăneci formează un frumos buchet. Aseară am văzut un calup în care, după reclama la BRD (cu vecina de dedesubt, personificare alegorică a liniei de credit…), o regăseam pe Nadia printre ceilalţi endorseri ai BPT-ului lui Tucă (da, m-am uitat la Gâdea, nu mă spuneţi prietenilor din Realitatea). Şi numai ce auzisem la radio spotul pe stil rewind istoric care publicizează cartea Nadia a lui Chirilă (ehei, sînt printre cei care au cumpărat ediţia din ’76). Atunci abia m-am dumirit asupra oportunităţii topicului.

Articolul e foarte bine făcut, documentat şi îţi dă acel confort al lecturii pe care îl simţi tot mai rar în gazetăria de azi.

Redau mai jos răspunsul meu integral, cu menţiunea că Diana drege în articol multe dintre lapsusurile mele.

(Totuşi, Diana, cred că angroul ăla pe care-l lăuda Nadia acum cinci ani era Dragonul Roşu…)

A alege o celebritate ca purtator de cuvant al unui brand, fie si pentru o campanie restransa, este o  o decizie importanta. Exista marele avantaj al transferului de prestigiu catre produs/brand. Dar exista si dezavantaje: o data ce ai facut asocierea, trebuie sa te asiguri ca endorserul tau nu va calca mai tarziu in strachini, ca isi va pastra statura morala si credibilitatea publica pentru care l-ai preferat pe el. Se poate la fel de bine sa arati oameni obisnuiti folosindu-ti marfa, dar atunci mergi pe o alta cale argumentativa; mergi pe ideea de calitate aprobata statistic. Spui ca un lucru e bun pentru ca il prefera majoritatea anonimilor care laolalta reprezinta “vocea lui Dumnezeu”. Cand recomandarea vine de la
niste “lucky few” celebri, produsul e bun de asemenea, dar din alte motive, elitiste. Sportivii sunt oarecum la mijloc, pentru ca in definitiv sunt oameni simpli, populari, reprezentanti deopotriva ai elitei de performeri, dar si ai masei de microbisti.
Initial sportivii au fost folosti exclusiv in reclame de tip testimonial (marturisire) pentru   materiale sportive; si era foarte firesc sa fie asa. Incetul cu incetul, s-a intamplat ca, pe de o parte, producatorii de tenisi si treninguri au vrut sa cucereasca segmentele mai putin specializate, de practicanti ai sportului de masa; si, pe de alta parte, sportivii au fost convinsi sa isi puna obrazul (si imaginea) pentru branduri si produse tot mai putin legate de sport. Sportul a capatat tot mai mult caracter de showbiz, iar
sportivii au capatat alura de staruri de cinema sau tv. Azi nu mai e nevoie nici macar sa evoci cariera sportiva a endorserului. E de ajuns sa il arati cum zambeste, cum vorbeste, sa evoci orice trasatura umana, extra-sportiva, a sa.

Nadia, Hagi si Nastase imbracati in calugari intrand laolalta intr-un
bar de cowboy si manuind cardul bancar ca pe un pistol – a fost o
frontiera greu de atins; pe care am depasit-o insa de ani buni, fara
sa ne mai punem multe probleme.

Din intamplare, in cazul Romaniei, marii campioni precum Hagi sau Nadia reprezinta repere morale inalte, intr-un peisaj lipsit de modele umane. Cu alte cuvinte, marketingul romanesc a recurs la sportivii de frunte si pentru ca erau printre putinii endorseri credibili. Hagi a fost folosit, intr-o maniera vecina cu exploatarea in jurul anului 2000, totul culminand cu Gala Hagi, marele spectacol de retragere din activitatea de jucator. Era perioada in care fanii strigau pe strada “Hagi presedinte”, nu doar in semn de apreciere fata
de cel poreclit si Regele; ci si ca neincredere in politicienii de profesie. Cu toate acestea, portofoliul de branduri endorsate al lui Hagi a fst gestionat cu o anumita cumpatare de profesionisti, ceea ce a priit deopotriva si bandurilor publicizate, si brandului personal al lui Gheorghe Hagi.

Cu totul alt discernamant li s-a acordat aparitiilor Nadiei Comaneci, care si-a imprumutat vocea unui en-gros de ieftinaciuni, in timp ce imaginea ii aparea asociata cu un sortiment de lapte premium, dedicat doamnelor active.

Memorabila a fost aparitia lui Adi Ilie, in perioada in care activa in Spania, ca imagine alegorica a unui salam facut dupa reteta spanioleasca, dar cu carne romaneasca. Mutu a fost folosit de Pepsi. Urzica si Covaliu sunt supermodele ale unei firme de confectii. Leo Doroftei si Razvan Lucescu dau dovada de talent actoricesc in reclamele pentru Danone. Daca am uitat pe cineva, huiduiti-ma ca pe arbitru…