… am scris în ultimul B-24-FUN. Reiau aici integral:

“Cu câţi de n se scrie cappuccino?”

Da, se vând prafuri în localurile cu fumuri!

Există o strategie a marilor producători de a-i face pe consumatorii foarte tineri să se deprindă cu cafeaua, încă dinainte să ajungă s-o bea de plăcere sau de nărav, ca adulţii. E deja o modă: moda pliculeţelor colorate şi a prăfuleţelor aromate, care trebuie doar amestecate cu apă caldă şi… gata băuturica aceea plină de sex-appeal şi simpatie (başca un gust de lăptişor dulce regresiv care îi alină pe micii consumerişti neînţărcaţi).

Strategia spune clar (altfel nu şi-ar copia-o multinaţionalele una de la alta peste umăr): le amesteci guguştiucilor puţin nes cu lapte praf, ciocolată şi niscai E-uri aromate, le deşerţi în pliculeţe sclipicioase şi le serveşti cu multă reclamă bălţată pe posturile muzicale.

Asta e socoteala de acasă. Cea din târg e însă aşa:

În cel mai recent ArgueAds, dedicat celui mai nou spot Twix, Ana Militaru zice că personajele acelea isterice sînt nişte consumatori obsesivi; eu susţin că ar fi nişte entităţi simbolice precum “zeii” lui Gaiman.

Avem dreptate şi ea şi eu (sau nici ea, nici eu)? Răspunsul îl întrezăreşte unul singur dintre comentatori (Mathilde), dar tot nu îl spune decît sibilinic şi codificat pentru cunoscători. Drept pentru care m-am simţit dator să vînd poanta într-un comment (la acest momentul, ultimul… dar… cine ştie?)…

de Florin Dumitrescu, publicat în Adevărul de azi la rubrica Glorii de galantar

Mult timp în preajma lui ’89 la noi se importa altă cafea instant decât Nescafé. Dar consumatorii îi ziceau tot nescafé; sau, mai simplu, nes. Puţini români ştiau pe atunci că Nescafé era un cuvînt-valiză între numele producătorului Nestlé şi cuvântul café. Dar ştiau bine că Nescafé este cafeaua solubilă prin excelenţă.
Autorul acestor rânduri a făcut parte dintr-un colectiv de publicitari care, la începutul anilor ’90, avea misiunea să îi dezveţe pe români să zică nes; şi să îi „educe” să spună cafea solubilă. Concurenţa de atunci avea o tentativă similară, autodefinindu-se însă cafea instant. Această ambiguitate de termeni se pare că n-a ajutat nici unora, nici altora: lumea a continuat să spună nes, chiar şi în instanţe cît de cît oficiale, cum ar fi meniurile restaurantelor (deseori ortografiat „ness”).
Orice atare demers a pălit însă în faţa marilor campanii ale Nescafé-ului, care a intrat în România pe poarta din faţă, în chip de „real thing”. Când, peste câţiva ani, subsemnatul avea să lucreze pentru Nestlé România, nu se mai cerea definită categoria (spre deosebire de alte brand-uri celebre, Nescafé nu era deranjat de intrarea numelui său în rândul substantivelor comune). Confuzia era justificată, etimologia dedubla istoria; compania Nestlé fiind cea care a lansat cafeaua solubilă sub formă de praf; şi, mai târziu, varianta de cafea solubilă granulată, de mare succes în zilele noastre.
E interesant de ştiut că, la originea companiei Nestlé, se află tot o invenţie în domeniul alimentar: cea a laptelui-praf, în 1867, datorată farmacistul Henri Nestlé. Acest neamţ şvab, stabilit la Vevey, în Elveţia, avea să-şi impună definitiv produsul-minune în urma câtorva cazuri reuşite de tratare cu „formula” sa a bebeluşilor alergici la alt tip de lapte; şi mai ales a cazurilor de mame cu insuficienţă de alăptare. Logoul noii companii, o ilustrare a numelui (Nestle = cuibuşor în dialectul şvab), părea să definească de minune spiritul care o animă: un cuib în care pasărea-mamă îşi hrăneşte puii.
Succesul formulelor de lapte instant avea să crească treptat, într-un secol XX marcat de moda alimentelor concentrate, pînă în pragul celui de-al Doilea Război Mondial; când descreşterea interesului pentru lapte se înlănţuie cu lansarea pe piaţă a cafelei solubile. Şi cum nou inventatul Nescafé intră în raţia soldaţilor americani, victoria va fi practic asigurată şi pe front comercial, pentru compania devenită între timp multinaţională.
Ce categorii a mai lansat Nestlé de-a lungul vremii? – Laptele condensat, diverse băuturi răcoritoare pe bază de cafea şi, într-o anumită măsură, chiar ciocolata cu lapte! Conform isoriei, această ultimă invenţie îi aparţine lui Daniel Peter, un ciocolatier din Vevey, care însă, pentru aducerea amestecului său de ciocolată la o formă adecvată comercializării, a fost ajutat tot de vecinul său Henri Nestlé, în 1875. Peste veac, Nestlé va cumpăra făbricuţa lui Daniel. Dar şi multe alte obiective, din ce în ce mai importante, de la îmbuteliatori de apă minerală pînă la producători alimentari majori, precum Maggi şi, mai recent, grupul Delta, unul dintre liderii pieţei europene a îngheţatei.

arhivă, telalîcuri, xocolatl 13 September 2007, 1 Comment

Acest articol mi-a intrat în ianuarie 2004 în Observator cultural (la rubrica Cultură & consum) şi în LiterNet (la rubrica Mass-miezuri). Îl reiau acum aici, cu dedicaţie specială pentru prietenii “ciocolagii”… şi pentru toţi cei care, apropo de alegerea noului patriarh, au reflectat la originalitatea ortodoxismului românesc.

Ciocolată şi virtute
de Florin Dumitrescu
În filmul Chocolat, cel în care Juliette Binoche, o metisă cu vocaţie de prostituată sacră, converteşte un orăşel de bigoţi francezi la hedonism, sîmburele intrigii constă în interdicţia de a mînca ciocolată în postul Paştelui. Un drog, în stare să-i aţîţe şi pe sfinţi; o poţiune a dezmăţului, mai carnală decît carnea şi totuşi mai distilată ca alcoolul; o adevărată otravă pentru omul virtuos… – cam asta ar semnifica pentru catolicul francez de rînd, ciocolata… în film cel puţin.
Dar în România ortodoxă de după 2000, conştiinţa credincioşilor e scutită de frămîntările personajelor din film. Una dintre cele mai ingenioase trăznăi de marketing, care a golit efectiv rafturile raioanelor de ciocolată în postul Crăciunului, a fost aplicarea pe ambalajele batoanelor de ciocolată amăruie a unei buline adezive cu menţiunea “ciocolată de post”! Ei bine, da: ciocolata aceea închisă la culoare (zisă şi “dark” în jargonul branşei), cu concentraţie maximă de cacao, renumită tocmai pentru proprietăţile afrodisiace aparte, o adevărată moară de hormoni, este îngăduită, dacă nu chiar recomandată, de creştinismul danubiano-pontic în zilele de reculegere şi mortificare ale ajunării. Ce-i drept, pe abţibildul cu pricina nu apărea şi girul vreunei autorităţi ecleziale, dar să nu ne mirăm dacă, în posturile viitoare, vom avea ocazia să citim pe ambalajul ciocolatelor dark, aprobări grele, de la patriarhìi sau episcopìi, asemenea appointment-elor regale de pe whiskyuri sau de pe berea daneză…
Pentru că nu conţin lapte!!! De aceea, da, “suprasexualele” batoane amărui sînt socotite la noi de post. Iar pentru că sînt amare, natural, nu sînt “de dulce”… Şi în aceste dulciuri amare, private de ingrediente de natură animală (dar stîrnind instincte de natură animalică), caută compensare pentru lungile zile de poftă-n cui mulţi autentici creştini victime ai înşelătoarei publicităţi…
“Ciocolata – chestia aia pentru copii…” – spune românul. În timp ce occidentalul de multă vreme spune “ciocolata – chestia aia pentru adulţi”! Deşi generează pulsiuni erotice, ciocolatei i se atribuie la noi – încă – o imagine duioasă, naivă, regresivă… Este “pentru copilul din tine”, cum spunea vechea reclamă.
E ceea ce încearcă să schimbe noua reclamă, cea cu buze năclăite, cînd preia ca slogan numele românesc al filmului Chocolat, “Ciocolată cu dragoste”. Ciocolată, deci dragoste, se subînţelege în titlul franţuzesc dat de industriaşii hollywoodieni. Dar piaţa românească are nevoie de adaptări graduale pentru o idee atît de… revoluţionară. Nici spotul campaniei nu merge prea departe. Amantul ciocolatiu nu e un incub ivit, precum duhul lămpii, în lumea fantastică a consumatoarei de Kandia, ci doar o iluzie aplicată partenerului de rasă albă. Doar halucinaţie, necum magie. Cu alte cuvinte, nu poţi face dragoste cu o ciocolată şi atît. Îţi trebuie şi un bărbat… Chiar şi aşa, CNA a văzut pătrăţele roşii! Pentru patriarhii pudorilor audiovizuale, spotul Kandia nu e… de nici un post.

arhivă, xocolatl 09 August 2007, 5 Comments

Studiu de făcut caz

Multă vreme am detestat denumirea naţional-comunistă a pralinelor Carpaţi, cele care se găseau la cofetăriile bune din centru, chiar şi-n plină austeritate optzecistă. Aceste capodopere baroce de ciocolată fină, deopotrivă moi şi crocante, dulci şi amare, ar fi meritat un nume mai exotic şi mai sonor decît banalul “Carpaţi”. Pe vremea aceea se mai numeau Carpaţi cel puţin un camion, o ţigaretă cu sau fără filtru şi vreo duzină de uzine… Tot ce se iţea mai “de vîrf” în industria vremii era pasibil să primească numele munţilor patriei. Dar să botezi cea mai delicioasă bomboană de ciocolată din tîrg (în afară poate doar de trufă…) cu acest nume plicticos de conformist mi se părea o greşeală de gust care se resimţea în gustul propriu-zis al cofetului.
Abia de curînd am înţeles subtilitatea acestui toponim devenit “cioconim”. Revelaţia mi-a venit de la batonul de Toblerone. Celebra ciocolată elveţiană face parte din obiectele cu design unic în lume. Forma sa este atît de specială încît, mai nou, obiectele în formă de prismă triunghiulară sînt denumite în jargon toblerone, aşa, ca substantiv comun. Dar ciocolata Toblerone, o dată despachetată, ne dezvăluie o altă surpriză: forma ei nudă este, de fapt, cea a unui lanţ muntos stilizat, fiecare prismuliţă reprezentînd un vîrf. Iar ansamblul simbolizează munţii Matterhorn, cei mai celebri dintre Alpi, cu aura lor de sănătate şi lăptozitate. Munţişori de ciocolată – iată metafora pe care n-o înţelesesem pînă atunci şi care mi se desluşea, precum un pisc ciocolatiu. Ce altceva sînt ciocolăţelele Carpaţi decît nişte miniaturale masive muntoase, cu steiuri şi rîpe de nucă şi fructe confiate? Spre deosebire de rigoarea helvetică a “munţilor” Toblerone, Carpaţii de ciocolată ni se arată mai accidentaţi, mai dezordonaţi, mai surprinzători. Mai aşa, ca noi…

apărut azi în B24FUN

În urma ultimului meu articol din B24, am primit acest ecou de la domnul Radu Nicolescu, care întregeşte cu forţa mărturiei directe ceea ce eu doar am trasat la nivel de impresii, amintiri şi senzaţii:

Buna ziua domnule Florin Dumitrescu,

O mare bucurie mi-ati produs citind editorialul dvs. din B-24-Fun “Ciocolatierii de pe Calea Victoriei“.

Ca un fost lucrator in turismul Bucurestiului anilor ’80 si ceva din ’90 [am lucrat la Hotelul Bucuresti de la deschiderea sa in 1982 (8 decembrie – sef al serviciului comercial) si apoi ca director general intre 1991 si 1993], va pot preciza cine erau autorii minunatiilor din ciocolata si nu numai, despre care povestiti cu atita placere.
Maestrul cofetar era dl. Florea BUSCA (s-a pensionat de mult timp), ajutat de doi tineri “locotenenti”- Costel Ungureanu si Cornel Ciulei – cel din urma are o cofetarie cu laborator propriu undeva prin Berceni. Echipa celor trei asi in ale cofetariei a fost adusa “cu forta” de peste drum de la Athenee Palace la momentul deschiderii Cofetariei Bucuresti al hotelului cu acelasi nume.

Daca alte amanunte, mai mult sau mai putin “dulci” (aici cele “picante” nu-si au locul) au oarece interes pentru dvs., va stau la dispozitie cu amintirile mele legate de aprovizionarea cu frisca naturala, ciocolata “cuvertura”, faina trei nule si alte materii prime…retetele impuse de Ordinele neghioabe ale ministrilor Turismului sau Comertului…

Cu stima,
Radu Nicolescu

Editorialul de săptămîna asta din B24 mi-a fost inspirat de o excelentă postare (n)ostalgică a Monicăi, despre ciocolata din alte vremuri. Fiind mai tînără ca mine, Monica n-a prins pesemne ciocolata cu lapte românească, dintre care cea mai bună era una avînd pe ambalaj o ceşcuţă (de lapte) roşie cu buline albe: practic la fel de bună ca aia nemţească (dacă-mi amintesc bine, îi zicea Poiana, motiv pentru care Suchard-ul a preluat după ‘90 brandname-ul Poiana pentru produsul Figaro, adus şi în România).
Şi încă o menţiune de la moş Florin. Ciocolata chinezească era fină, da Monik, dar după memoria papilelor mele, nu respecta reţeta ciocolatei tradiţionale: avea ceva de soia în ea, probabil ca surogat pentru untul de cacao.
Aş vrea să continuu peste două săptămîni cu un episod despre pralinele Carpaţi. Deocamdată însă…

Ciocolatierii de pe Calea Victoriei

Când aud de Rezistenţă prin Cultură, mă gândesc la ei

Poate că n-au făcut nimic deosebit. Doar n-au luptat în munţi. N-au împărţit manifeste. N-au conspirat din interior… În fond n-au făcut altceva decît să aplice nişte reţete. Numai că, de la o vreme, să respecţi întocmai reţeta era tot mai greu în România foamei şi austerităţii. Frişca naturală devenise marfă de contrabandă. Cacaua ajunsese rară ca praful de stele. Iar untul de caco era de-a dreptul o fantezie exotică! Dacă mai suntem azi în stare să facem deosebirea dintre un profiterol şi un coupe jacques – e datorită lor. Datorită lor mai ştim azi să trăim normal, savurînd o „şocolată” ca bunicii noştri. Erau patru astfel de redute ale normalităţii pe Calea Victoriei, în era comunismului luciu. Era faimoasa Capşă, a cărei cofetărie a dat decenii de-a rînd standardul în materie de bomboane de ciocolată. Era cofetăria Continental, consacrat loc de prime întâlniri. Era Nestorul, cofetărie care ţinea atunci de Ambasador: gloria cofetului interbelic a fost înlocuită mai nou de magazinul Estée Lauder… Şi, vizavi, cofetăria Bucureşti, cea mai nouă şi mai spaţioasă, ctitorie comunistă, da, dar cu o delicioasă umplutură dulce, în buna tradiţie a micului Paris. În aceste sanctuare se conserva secretul ciocolatei „ca pe vremuri”. Aici trufele erau întotdeauna proaspete şi cremoase. Aici bomboanele Carpaţi aici erau întotdeauna moi şi crocante la justă egalitate. Unii dintre aceşti maeştri ciocolatieri or fi turnat la Securitate, ca să-şi păzească postul. Alţii or fi fugit în străinătate: cu măiestria lor aveau să cucerească orice confiserie, pasticcerie sau ştrudelerie. Cine mai ţine seamă? Au fost nişte meseriaşi, nu nişte eroi. Dar meseria lor a salvat o parte din memoria noastră. O parte delicioasă.

xocolatl 04 October 2006, No Comments

Vidu le intuieşte bine. Îngheţata e, la urma urmelor, lapte îngheţat.
Lapte sau… chiar… lapţi!
Interesantă ar fi fost şi varianta pentru femei. Ambiguitatea dintre lingerea/muşcarea conului şi felaţie – alimentează o ditai tradiţia de reclame pentru îngheţată (ca să pomenesc doar un domeniu care mi-e familiar), pline de doamne încălzite cu buze senzuale… Ce ar fi trebuit să facă un caricaturist în această situaţie, ca să evite efectul de înjosire a erosului; de (în ultimă instanţă) misoginism?
Nu mai zic de combinaţia ciocolată + vanilie! Ciocolata – se ştie, e un excitant; iar înghe de vanilie cică ar fi un afrodisiac…
Ah, şi una evocînd iubirea de copii (nu spun vreun termen grecesc… altul decît platonism): într-unul dintre primele spoturi la înghe Delta (chestie de acum 10 ani…), plin de scene de consum entuziast al mai multor tineri de ambe sexe, uzi, în costume de baie; apare timp de două secunde imaginea unui tătic care muşcă uşor cu buzele, a dezmierdare, pielicica unui copil de 6-8 luni, care rîde gîdilat.
Asta bate toate senzaţiile de prospeţime!