(articol uşor perimat, mi-a intrat în Playboy anul trecut)

Cine a zis că vremea reclamelor sexy a trecut? Cine a dat verdictul că gata, s-a terminat cu erosul (şi magia) din spoturile video? Cine s-a resemnat cu gîndul că organisme castratoare precum CNA pot suprima bucuria împărtăşirii de impresii între iubitorii de frumos, fie şi sub formă de ademenire mercantilă?

Între consumator şi advertiser nu încap iluzii, în cazul acestui dezinteresat comerţ de fantasme. Cel dintîi e conştient că produsul care-i este publicizat cu o fată dezbrăcăţică tolănită deasupra – în realitatea de dincoace de ecran îi va fi vîndut… fără fată! Iar cel din urmă îşi asumă riscul de a fi luat “în neserios”, precum negustorii acelor centrale termice rămase în conştiinţa publică necum prin succesul de piaţă, ci prin sloganul „Căldurică de la păsărică”. Căci tocmai! Nu doar dinspre băuturile tari sau produsele de frumuseţe, redute greu de înfrînt ale marketingului libidinal, vin cele mai recente exemple de revigorare a genului. Ad Guru a pescuit pentru prietenii săi dragi nişte perle ale publicităţii din sfera mărfurilor tehnice… chiar tehnologice.

Primul spot dezvăluie visul de aur al meseriaşilor din domeniul

Pe noul său site (mai orientat spre branding, imagine şi positioning), Iulian Comanescu observă că vuvuzeaua (surla africană) funcţionează ca simbol, deşi neoficial, mai eficient decît mascota canonică a Campionatului Mondial 2010 sau alte elemente de ID confecţionate de statul sud-african. După care – şut către mine cu un tag, pentru care îi mulţumesc.

Vuvuzeaua (fie-mi îngăduită românizarea, la momentul scrierii acestor rînduri, Google îmi numără 2270 de utilizări ale acestui neologism) e genul de artefact ambiguu, la graniţa dintre cultură populară şi industrie. La acelaşi statut se pot califica şepcile acelea cu panaş, care par a fi tot invenţie sud-africană. Unii comentatori şi redactori sportivi ne-au informat deja că, la origini, vuvuzeaua e un instrument tribal confecţionat din coarne de antilopă. Colegii lor din altă tabără ne-au relatat cum că e un gadget de microbişti, de cumpărat la intrarea în stadion, şi care se produce de către un anume fabricant sud-african (un alb cu nume olandez, pesemne vreun descendent al burilor). Schematizînd la maximum, să ne închipuim că boşimanii şi zuluşii urbanizaţi, atunci cînd merg la meci, regăsesc o parte din atmosfera şi setarea mentală generală a ritualurilor ancestrale. Necesitatea unui instrument ritualic, care să creeze acea comuniune de vibraţie amplă,

versiune extinsă a celui mai recent art. din B24FUN

Cîndva, la începutul deceniului, ni s-a cerut să facem reclamă unui medicament etic (dintre cele care “se eliberează numai cu prescripţie medicală”). Pentru a ne conforma îngrădirilor legale, trebuia să-l facem vizibil fără să-l arătăm ca atare; să-l evocăm fără să-i spunem numele.

Dar, cum nu era la fel de faimos ca Viagra şi nu beneficia de o poreclă precum „pilula albastră”, analgezicul nostru impunea alte vicleşuguri de advertizare. Ne-am grăbit să-i facem site: nu ca să punem ceva pe el, ci ca să putem etala denumirea cu www în faţă şi punct-ro în coadă (legiuitorul nu prevăzuse atari subterfugii)… I-am făcut un spot video, de difuzat în farmacii, în care numele comercial era baleiat de o lanternă în întuneric, de la stînga la dreapta, fără ca pe ecran să apară nicio clipă cuvîntul întreg (cine-şi aminteşte genericul emisiunii Reflector ştie ce vreau să spun). Dar mîndria mea de copywriter a fost să utilizez iniţiala medicamentului (K) fie în slogan „K să te simţi OK”, fie în diverse alte strigături: „K să uiţi de durere”, „efectul K”  etc. Colegul meu art director a pus totul în culorile heraldice de brand: postere, stickere, pungi de plastic, ace, brice… şi a desenat pastila (din întâmplare tot albastră) în chip de O în cuvântul OK.

Campania a mers de minune, reacţiile au fost mai mult decît OK şi o mulţime de bolnavi au uitat de durere şi unii chiar s-au vindecat.

De la o vreme, medicamentul nostru pe bază de ketoprofen

Sub ochii noştri, dispare o lume… sau cel puţin parcele din ea. Este vorba de lumea marii publicităţi clasice, plină de aluzii baroce şi stimuli subtili. Publicitatea pentru produse de tutun a fost restricţionată pînă aproape de nivelul zero. Distribuirea copiilor în reclame a fost şi ea restrînsă la numai cîteva categorii de produse. Dar reclame la ţigări cu copii în ele sau adresate copiilor? Aşa ceva a existat, ce-i drept nu la noi (vezi-mi rubrica din Dilema online). Dacă a existat ceva şi la noi, a fost tendinţa de a te adresa feliilor de public cît mai tînăr, prin mesaje sugestive, la limita dintre echivoc şi provocare. Dar despre acest subiect tabu – sînt multe de mărturisit…

… în ultima Dilemă Veche, la pagina de “mass-comedia” a CPB-ului. Afluenţa de public, în contrast cu neglijenţa şi reaua-voinţă a organizatorilor, – totul mi-a evocat expoziţiile de aşa-zisă “artă degenerată” organizate de nazişti cu titlu de “aşa nu”, la care nemţii amatori de modernicale mergeau să mai vadă un Klee sau un Kandinski…

La recitire pe web, mi-am găsit un dezacord (sorry). Cui îl găseşte mai întîi, ca de obicei, un premiu lichid şi răcoros.

Teza lansată adiacent, conform căreia actuala publicitate românească de la TV moşteneşte neoficial dar neîndoielnic divertismentul TV “comunist”, mi-a fost apreciată de către oameni care se pricep. Ergo, va suferi dezvoltări… cu întîietate pe acest blog (promit).

… am zis vreo cîteva în Adevărul de azi, la solicitarea Sînzianei Boaru. Dosarul include şi mărturiile lui Radu Florescu şi Bogdan “Fozzie” Manea (multă vreme nedespărţiţi) şi continuă seria de materiale prilejuite de expoziţia de grafică publicitară de la ICR (penibil intitulată “De la sublim la ridicol”… d’oh: şi îmi închipui că utecistul/a care a dat numele ăsta pateticos dăscălitor e specialist/ă în istoria artei)… O să merg la expo şi o să revin cu impresii (deocamdată am vorbit azi la RFI despre subiect “pe neve”). Deocamdată, iacă varianta integrală a intervenţiei din Adev., apropo de publicitatea nouăzecistă:

Impresia generală este că publicitatea românească a explodat din ’90 încoace, împreună cu presa şi consumul de bunuri. TVR-ul, care moştenea monopolul broadcasting-ului, tocmai îşi dovedise forţa de influenţare a publicului în decursul evenimentelor majore ale acelor ani aurorali (Revoluţia, Golaniada, Mineriadele etc.). Încetul cu încetul, micul ecran a devenit un mare bîlci catodic, în care se transmiteau fără oprelişti legale, la ore de maximă audienţă, emisiuni întregi despre deschiderea supermarketului X ori a centrului comercial Y; intervenţii ale sponsorilor indefinit de frecvente şi de încărcate cu


Fi-miu (10 ani) mi-a decodat reclama la salamul Fox, cea cu un băieţel care merge spre mezelărie repetând întruna ce i-a cerut mama să cumpere: 300 de Fox… 300 de Fox (adică – vom afla mai tîrziu – 300 de grame de salam Fox); dar care, ajuns în faţa tejghelei, pretinde că a uitat ce anume voia.

Ei bine, cică de fapt copilul nu ar fi uitat, îmi explică Pavel al meu, dar se preface, ca să primească o felie de salam de la mezelar aşa, ca reminder. Drept pentru care negustorul din reclamă îi întinde micului său muşteriu o felie de salam, acesta o gustă şi instantaneu, ca apăsat pe buton, declanşează replica: da, ăsta e, 300 de Fox!

Ceea ce noi, adulţii, numim reflex condiţionat – Pavel e convins că e tipică şmecherie copilărească. Ca indiciu al şiretlicului e şi clin d’oeil-ul vulpiţei din logoul animat: – Ai văzut al sfîrşit vulpiţa, cum ne face cu ochiul? îmi argumenează Pavel. Tocmai, ca să ne prindem de păcăleală…

Mi-am adus aminte atunci de bancul acela care ipotetiza cum că Pavlov, cu toată teoria sa, ar fi fost în realitate păcălit de cîini, ca să le dea mai mulţi cîrnaţi…

eseuaş de la rubrica Advertising Guru, din Playboy-ul pe februarie (citiţi-l neapărat… nu doar pentru articole!)

S-a întîmplat pe cînd Guru era abia discipol; şi pe cînd Uniunea Europeană nu avea reglementările împilătoare de astăzi în domeniul publicităţii stradale.

Era primăvara lui 1996. Veneam cu bicicleta pe o străduţă lăturalnică din Padova. Eram după ore şi îmi lungeam înadins drumul dinspre facultate spre cămin. Acum, cînd rememorez, îmi dau seama de ce făceam tot acel ocol: din tot oraşul vechi, doar mergînd pe acolo puteam vedea, pe un zid din vremea Renaşterii, un panou publicitar uriaş cu o imensă femeie goală. Era o

arhivă, telalîcuri 27 December 2009, 4 Comments

Adaug urările de sezon acestui articol din penultima Dilemă, scris la solicitarea lui Cezar Paul-Bădescu (căruia îi datorez şi subtitlurile).

Din lipsă de spaţiu, în cea mai nouă Dilemă Veche (despre “Valorile românilor”, coord. Marius Chivu) nu mi-a încăput tot articolul despre Biserică şi Şcoală în publicitatea românească. Redau aici textul întreg al eseuaşului, cu promisiunea să îi adaug ASAP, exclusiv pentru cititorii blogului (mulţumesc, sînteţi fantastici!) o analiză despre Militărie în advertising. Pînă atunci, enjoy:


Majusculele din publicitatea Neamului

Biserica şi Şcoala: se scriu cu literă mare, atunci cînd apar în topul încrederii românilor în instituţii… dar şi în editorialele care le deplîng soarta.

Înainte de a vedea cum sînt exploatate aceste Valori ale Naţiei de către publicitate, în chip de pîrghii argumentative sau de simple pretexte ilustrativ-narative, ar trebui spus că însemnătatea lor majoră face din ele mari prilejuitoare – chiar generatoare – de marketing. Căci tot cu B mare se scrie Biserică atunci cînd  ni se relatează înfloritorul negoţ cu icoane şi mătănii, care acompaniază marile procesiuni. Şi tot cu Ş mare se scrie Şcoală, atunci cînd sînt denunţate chioşcurile de junk-food din curţile şcolilor (cu ş mic) sau malversaţiunile în comanditarea manualelor. Religia şi educaţia, întrupate în Biserică şi Şcoală, tabuizate în Calendar Bisericesc şi Programă Şcolară, dau ritm şi sezonalitate marilor mişcări de