Interviul nepublicat al lui Florin Dumitrescu

Eminescu în publicitate

articol publicat în IQads, 14 ianuarie 2015
În publicitatea românească, Mihai Eminescu este unul dintre cei mai prezenți autori: fie prin citate, fie prin parodii, fie prin evocări ale figurii poetice. Ca toate valorile patrimoniului național, Eminescu are putere de influență și înrâurire asupra conștiințelor. Ce să mai! Chiar și atunci când e pastișat, ironizat, ridiculizat etc., Eminescu vinde.
Însă Eminescu este mai special printre giganții culturii. Pe Einstein nimeni nu se sfiește să-l caricaturizeze în reclame, cu părul său vâlvoi și ochii larg deschiși a inspirație; la fel, pe Newton, în momentul în care-i pică măru-n creștet sau pe Leonardo pensulând la Gioconda etc. Cu Eminescu treaba stă mai complicat: el este figura sacrosanctă a culturii românești, totemizat și tabuizat în peste un secol de propagandă națională. Publicitatea, aflată la mijloc între cultura populară (din care se inspiră cu larghețe) și cultura oficială (pe care o respectă cu prudență), s-a văzut nevoită să oscileze, în cazul lui Eminescu, între cele două perspective, de multe ori contradictorii.
În anii ‘90 și primii ani ai noului mileniu, au predominat citatele, de cele mai multe ori parodice, din opera poetică a lui Eminescu, și anume versurile cele mai cunoscute, intrate în folclor:
„Toate-s noi şi NEI sînt toate” (1996, headline de promoţie, televizoare NEI, OFC/D’Arcy) – parodie la Glossă;
„Dulce energie, asta mi-o doresc!” (sfîrşitul anilor ‘90, slogan, ciocolată Nike) – parodie la Ce-ți doresc eu ție, dulce Românie;
„Dintre sute de vacanţe…” (cca 2000, headline de broşură, Romantic Travel)
Poemul Dintre sute de catarge a generat poate cele mai multe claimuri și headline-uri de promoție, prin pastișe precum „dintre sute de oferte”, „de variante”, „de opțiuni” etc. Un simplu google-search ne poate demonstra. Acest „dintre sute” pare să fie destinat perfect etalărilor, ofertărilor, îmbierilor de tip comercial. Ei da: Eminescu a murit sărac, dar a lăsat fraze care continuă să-i îmbogățească pe alții, după mai bine de un secol.
Dar cea mai uimitoare formulare de Eminescu în jargonul comercial este, indiscutabil,…
“A se păstra la loc uscat, întunecos şi rece” (recomandare des întâlnită pe ambalaje și prospecte), un evident ecou la distihul final al Luceafărului: „Ci eu în lumea mea mă simt nemuritor și rece”.
De abia în 2005-2006, când cu campania Bani Rapizi – Poșta Română (GMP) [foto + link http://www.iqads.ro/creatie/6394/posta-romana-eminescu], ni se arată în sfârșit chipul lui Eminescu într-un ad de presă (sporadic și pe outdoor), tratat ludic, prin intermediul unui anacronism amuzant. Cu privirea sa de visător și clasica freză pe spate, Eminescu „contemporanul nostru” se sprijină nonșalant de o mașină sport parcată în preajma unor tei. Stilul grafic și tonul cromatic sunt împrumutate din desenul bancnotei de o mie de lei, pe care apare chipul Poetului. De altfel, seria adurilor e completată de un Enescu pe motocicletă și un Caragiale pe role, evocați în aceeași manieră. Clasicii noștri de pe bancnote iau viteză, prin noul serviciu online al Poștei Române. Temeritatea reclamei nu i-a deranjat pe conservatori. În fond, nu era vorba de Eminescu ca atare, ci de Eminescu-ul monetarizat, reinterpretarea unei interpretări… și, în fond, nu era singur. Susținut din flancuri de „veselul” nene Iancu și „popularul” Jorj, parcă altfel împărtășești efectul comic, oricât de geniu roamntic oi fi…
Gata, s-a spart gheața, piața a reacționat bine la această primă îndrăzneală. Pasul următor a fost ceva mai îndrăzneț: arhi-tabuizatul chip al lui Eminescu – iată-l rînjind cu dințișori albi și egali în reclamele pentru Kamikaze din 2010. [foto bune la http://www.slicker.ro/2010/11/12/tepes-si-eminescu-dupa-ce-au-citit-kamicakaze/] Îi ținea companie Vlad Țepeș, cu gura curbată într-un rîs idem, cu dinții la vedere. Kamikaze – râdem până la capăt spunea sloganul-statement al revistei, prevăzând avalanșa de critici care avea să urmeze… Publicul conservator și reacționar s-a simțit ultragiat de caricaturizarea celor două icoane sacre ale românismului: autorul invocării lui Țepeș Doamne din Scrisoarea III, respectiv „Țepeș Doamne” himself. La fix pentru a crea buzz și pentru a participa la blazonul de frondă ireverențioasă care i se potrivește la fix unei reviste satirice.
În 2014 avem parte de două evocări ale lui Eminescu în publicitatea românească, întîmpinate după tiparul iconoclast deja previzibil: o reprezentare iconică (Veneris) care a generat ditai scandalul și o recitare a Glossei (Purcari) care, dimpotrivă, a întrunit aplauze cvasi-unanime.
Campania Veneris a fost lansată în vară, predominant online și scandalul (surpriză, neaoșiștilor!…) a ajutat la mai buna împrăștiere virală. Produsul publicizat online cu imaginea (și legenda) lui Eminescu era un test de depistare a bolilor cu transmitere sexuală. [foto bune la http://www.bookaholic.ro/eminescu-si-sifilisul-pe-bune-veneris.html] Marketerii Veneris-ului au venit cu justificări la acuzațiile de blasfemie antinațională. Chipurile, noi încă nu știm cum a murit Eminescu, dacă a contractat sau nu vreo BTS; dar tu azi poți afla sigur, cu ajutorul produsului nostru, dacă ai sau nu ai una dintre acele pîrdalnice suferințe… Cam alambicat, nu? Nu îți trebuie mare subtilitate ca să citești printre rînduri: deși se pare că sifilisul care i-a fost fatal Poetului nu era transmis sexual, ci congenital, biografia populară care i s-a forjat Poetului într-un secol și ceva spune contrariul. Există și o manea care tratează cazul: [link + captură https://www.youtube.com/watch?v=d7jZpTlJqTw] de vină ar fi fost perversa de Veronica (Micle), care l-ar fi întors pe degete ca pe un fraier.
În general, apărătorii campaniei joacă rolul civilizatorilor de serviciu, gata să lupte cu mentalitățile neamului. Cel puțin la fel de previzibil e și mesajul celor care apără icoana Poetului, cu indignări coregrafice, care tot împrejmuiesc subiectul, fără a-l numi. Mai mult decît pudoare, tabu: cum poți asocia o instituție atît de înaltă a culturii naționale cu un subiect atît de josnic, de vulgar? Răspunsul e simplu: atunci cînd te dedici unei cauze precum eradicarea BTS, ai toate motivele să ți-o ipostazezi la înălțimea figurilor supreme ale panteonului național. Reticența de a-l asocia pe Luceafărul cel pur și imaterial cu un produs dedicat acelor părți ale corpului pe care le ascundem în public – e o barbarie împotriva căreia Eminescu însuși s-ar răzvrăti.
Cu ce e voie în schimb să-l asociem pe Eminescu? Cu un vin nobil, cum ar fi Purcari? Reacția publicului la spotul în care Glossa eminesciană (recitată antologic de maestrul Cornel Ciupercescu) e ilustrată cu un montaj liric de imagini și muzică a adunat pe Youtube (până la momentul redactării acestor rânduri) circa 1.120.000 de vizualizări și 882 de like-uri. [link + captură http://www.iqads.ro/articol/31085/in-campania-manifest-pentru-neschimbare-purcari-l-a-avut-copywriter-pe-mihai] Na! să mai zică vreun cârcotaș că Eminescu nu face trafic!
Aș mai adăuga ceva. În 2006 am realizat, alături de prietenii de la Liternet.ro, un amplu sondaj (camuflat sub pretextul unui concurs de creativitate) [link http://atelier.liternet.ro/articol.php?art=3628] îi îndemna pe cititori să spună ce categorie de produs ar putea purta brandname-ul Eminescu. Din aproape o mie de repondenți, cam 50% au optat pentru metode contraceptive (în principal prezervative), circa 30% s-au gândit la ceai de tei și vreo 10% au votat pentru băuturi alcoolice. Restul de 10% s-a împrăștiat între cele mai bizare propuneri (cîrnați Eminescu, apă minerală Eminescu etc.).
Și încă o glosă mică, de final. În 2013, știrea mondenă cea mai inedită a fost descoperirea din ziarul Ring că Eminescu ar fi avut un geamantan Louis Vuitton! [link + foto http://www.ziarulring.ro/stiri/eveniment/214414/EMINESCU-trebuia-sa-poarte-un-BRAND-Luceafarul-poeziei-romanesti-avea-geanta-VUITTON-Fotografii-exclusive] Așadar iată trendsetterul, iată luxosul, iată-l pe mondenul Eminescu, – a fost opinia predominantă. Mă limitez să repet ce am glosat în acele zile pe Facebook: mi-ar fi plăcut ca brandul Vuitton să se recomande ca alegerea comercială a marelui Eminescu; nu ca – dimpotrivă – figura culturală nr. 1 a României să primească legitimitate de la un brand de galanterie.
Ce spune asta despre noi? Vorba lui Vieru: Eminescu să ne judece…

Leave a Reply