Războiul aspirinelorReclamă la pensii private

Publicitate: Veteranii în războiul pensiilor

arhivă, telalîcuri @ 10 November 2007

de Florin Dumitrescu
apărut în Dilema Veche de săptămîna asta, în pagina de media coordonată de Cezar Paul-Bădescu

Ani de zile i s-a reproşat publicităţii româneşti că îi nedreptăţeşte pe bătrîni. Ani de zile s-a obiectat că reclamele de la noi exaltă exclusiv tinereţea, fericirea şi traiul bun. Bătrînii nu apăreau în reclame decît ca să fie pocniţi cu fripturi de pui în cap; să zboare cît colo, propulsaţi de scaune pe arcuri, la butonarea vreunui comesean poznaş; să se vaite de prostată, de reumatism, de placă dentară caducă; să privească scandalizaţi şi tîmpi exuberanţa tinerilor; sau cel mult să imite caricatural şi anacronic comportamentul acestora.

Pensionarii, cu faţa la perete!

Strategii media n-au contenit să explice: din păcate, persoanele vîrstnice din România nu sînt (deocamdată) un public interesant pentru anunţători; întrucît le lipseşte puterea de cumpărare (nemaipunînd la socoteală că „seniorii“ sînt peste tot în lume o categorie reticentă, conservatoare, greu de urnit din vechile obiceiuri de consum). Nimănui nu-i place să recunoască realitatea: pensionarii români, deşi se uită-n disperare la televizor, nu constituie un target pentru mesajele comerciale, pe care – săracii – le înghit de cele mai multe ori cu noduri…
Da, poate că ar fi nobil şi înălţător să existe mai multe programe pe specificul vîrstei a treia; dar nu poţi pretinde operatorilor comerciali să preia în acest sens rolul televiziunii publice.
O inflexiune ideologică s-a înregistrat anul trecut, cînd un producător de medicamente a iniţiat o campanie (mai mult sau mai puţin) civică, împotriva sclerozei. Să facem ce putem pentru bătrînii noştri – se spunea, cu vizorul pus pe copiii (şi nepoţii) valizi financiar. Cărora în subsidiar li se sugera şi adevărul implacabil cum că bătrîneţea e totuşi o boală care ne paşte pe toţi… În fond, consumatorul adult de azi va fi bătrînul sastisit de mîine; ca să ţi-l fidelizezi şi să ţi-l păstrezi hedonic şi cheltuitor pînă hăt, dincolo de vîrsta pensionării, e bine să nu te ţină minte ca hulitor de bătrîni; dimpotrivă.

Războiul pensiilor începe cu un armistiţiu

Toate condiţiile erau îndeplinite ca 2007 să fie anul tematicii senile în publicitatea românească. A fost – şi este încă – anul hotărîtor al pensiilor private; anul unei campanii fără precedent de conştientizare a rolului prevenţiei financiare. Cine caută cauze în presiunea UE nu greşeşte. Europa cvasiîmbătrînită tocmai primea o Românie cu demografia razna şi cu un stat incapabil să asigure pe viitor pensia contribuabililor. Măsurile se cereau luate.
Ca prin minune, Guvernul şi preşedintele s-au împăcat subit şi şi-au unit forţele în discursuri lămuritoare despre şansa participării cetăţenilor la fondurile private. Stînga protecţionistă şi dreapta popular-liberală şi-au dat mîna: marele capital privat era chemat să propăşească viitorul naţiei, da, dar pe căile trasate de stat. Un subit „pupat Piaţa Endependenţi“, în cinstea pensiilor private obligatorii, cele menite să sprijine, în chip de „al doilea pilon“, sarcina pensiei de stat („pilonul întîi“).
Asigurătorii îşi frecau deja palmele. Declararea obligativităţii pensiilor private ar putea fi mai profitabilă decît asigurarea de răspundere auto! Unii dintre ei aveau deja în portofoliu diverse forme de pensii viagere („pilonul al treilea“, cel al pensiilor private facultative), a căror comunicare comercială nu diferă – teoretic – de cea a pensiilor obligatorii. Odată pornită dezbaterea naţională asupra prevenţiei, reclamele celor mai prevenitori dintre ei erau deja în eter, în avansul oricăror normări legislative. Astfel, treptat-treptat, s-au putut vedea în calupurile publicitare tot mai mulţi bătrîni. Şi, culmea, bătrîni în atitudini demne (ING); ori bătrîni cu formă fizică de invidiat (blondina din maşina de lux şi schiorul autodemascat de la Aviva); sau chiar acel bătrîn plimbăreţ care-şi răsfrînge speranţele asupra urmaşului „mai norocos“ (BCR Asigurări).

Artilerie mediatică – foc!

Marele val, un adevărat tsunami, a pornit în 17 septembrie, data demarării campaniei oficiale de informare asupra pensiilor private obligatorii. O adevărată canonadă, scriu Ioana Bunea şi Petre Barbu în Adevărul din 26 septembrie: „Cei 17 administratori ai fondurilor de pensii vor investi circa 20 milioane de euro în campaniile de promovare pentru pilonul II [...] Pentru prima dată în istoria publicităţii româneşti, un număr impresionant de competitori (fondurile de pensii) se vor lupta pe acelaşi teren, disputîndu-şi acelaşi segment de public […]“.
E momentul în care, printre altele, AIG-Raiffeisen ne prilejuieşte una dintre imaginile cele mai încărcate metafizic din publicitatea românească a ultimilor ani: bătrînul care strînge mîna propriei persoane la tinereţe. E momentul să vedem şi ideea-pandant a spoturilor cu bătrîni care maimuţăresc comportamentul juvenil: de data asta, BRD-ul ne arată juni în deplinătatea funcţiilor fizice, care îşi fac de lucru cu proteze dentare şi cadre ambulatorii… Există, în rîndul anunţătorilor respectivi, şi unii care „vînd“ bătrîneţe fericită arătînd aceleaşi imagini standard ale tinereţii din spoturile convenţionale de lifestyle. E şi acel bizar Monte Cristo care îşi întîmpină cu strigăte nearticulate descarceratorii (trei personaje gen Indiana Jones, Lara Croft şi tata Frankenstein). Media de vîrstă a eroilor de reclame a crescut vertiginos. Aceştia, dacă nu sînt bătrîni, sînt barem bătrînicioşi, precum fata de la Omniasig care visează la pensie ca la un mare week-end menit să pună capăt stresului de zi cu zi. Cei mai bătrînicioşi sînt însă pensionarii arătaţi de Allianz Ţiriac ca lipsiţi de pensie suficientă şi căzuţi astfel pradă plictiselii: o imagine neonorabilă a venerabililor, da, dar realistă (sînt cvasi-identici cu vecinii multora dintre noi, nu?)…
Sînt anunţători care au ales să ignore problematica senilă şi s-au concentrat să-şi etaleze competenţa consultanţilor de asigurări, precum ING; să conoteze cu seninătate şi confort momentul semnării contractului, precum Generali Fond de Pensii; ori au ales – precum Aviva – acţiunea de şarm a Mihaelei Rădulescu, care numai ce terminase de recomandat un ulei cu savoare mediteraneană… Nimănui nu-i place să recunoască realitatea: pensionarii români, deşi se uită-n disperare la televizor, nu constituie un target pentru mesajele comerciale, pe care – săracii – le înghit de cele mai multe ori cu noduri…
În primele două săptămîni de campanie, „administratorii fondurilor de pensii private au
tras la foc automat […] nu mai puţin de 11.000 de spoturi“ – ne dezvăluie Petre Barbu în
Adevărul din 26 octombrie. Interesant e că, în această campanie fără precedent, fără reţete dinainte ştiute şi fără posibile învăţăminte pentru vreo altă viitoare ocazie, jucătorii acţionează divergent, dar acţiunea forţelor lor dă o rezultantă comună. Se pare că publicul telespectator face o mare confuzie între mesajele specifice, dar se lasă convins de pledoaria mai amplă, în favoarea pensiilor private în general. Cezar Batog, director general Opti Media România, îi declară lui Petre Barbu, în articolul mai sus citat, că „este una dintre ocaziile în care confuzia este bună. Efectul bombardamentului cu mesajele fondurilor de pensii este unul benefic. Nici nu mai contează la ce fond se înscriu oamenii, contează că se atinge scopul: acela de a avea cît mai mulţi cotizanţi“.
Miza secundară, importantă totuşi pe plan ideologic, este cîştigarea unei demnităţi superioare a imaginii bătrînului în publicitatea românească; în discursul public; în acest corpus de fantasme cvasiunanim împărtăşite care formează imaginarul colectiv.

37 Responses to Publicitate: Veteranii în războiul pensiilor

  1. Corina Bordeianu Says:

    Populatia Europei imbatraneste si cred ca vom avea din ce in ce mai multe ocazii sa targetam oamenii in varsta. Dar e adevarat, comunicarea la noi este juvenila si denatureaza imaginea batranilor.

  2. cialis without a doctor prescription Says:

    cialis no prescription no perscription cialis cialis over the counter

  3. sildenafil Says:

    Order Viagra Online…

    sildenafil…

  4. ed medication Says:

    best ed pills non prescription…

    erection pills viagra online…

  5. best ed pills online Says:

    impotence pills…

    top ed pills…

  6. ed pills otc Says:

    online ed pills…

    pills erectile dysfunction…

  7. generic cialis online Says:

    cialis 10 mg…

    cialis for sale…

  8. canadian online pharmacy Says:

    rx pharmacy…

    canada pharmacy…

  9. Get cialis Says:

    Cialis in usa…

    cialis visa…

  10. levitra pills Says:

    levitra pills…

    levitra generic…

  11. levitra 10mg Says:

    levitra coupon…

    order vardenafil…

  12. casino online slots Says:

    wind creek casino online games…

    caesars casino online…

  13. betfair casino online nj Says:

    empire city casino online…

    caesars casino online…

  14. sildenafil viagra Says:

    viagra prices…

    canadian viagra…

  15. slot machines Says:

    online slots for real money…

    live casino slots online…

  16. san manuel casino online Says:

    casino games online…

    casino moons online casino…

  17. cialis buy cialis online Says:

    discount cialis…

    cialis 10mg…

  18. payday advance Says:

    no credit check loans…

    loans online…

  19. payday loans online Says:

    cash advance…

    instant loans…

  20. online loans Says:

    cash loans…

    quick cash loans…

  21. viagra cost Says:

    viagra for sale…

    viagra cost…

  22. 5 mg cialis Says:

    buy cialis…

    new cialis…

  23. cialis 5 mg Says:

    cialis 5 mg…

    cialis 20…

  24. 20 cialis Says:

    cialis 20…

    buy cialis…

  25. 5 mg cialis Says:

    5 mg cialis…

    cialis internet…

  26. 20 cialis Says:

    generic cialis…

    cialis 5 mg…

  27. best real casino online Says:

    real online casino…

    play online casino real money…

  28. online casino real money usa Says:

    slot machines…

    casino online real money…

  29. real online casino Says:

    casino world…

    online casino gambling…

  30. viagra online prescription Says:

    viagra 100mg…

    viagra coupon…

  31. viagra online usa Says:

    viagra viagra…

    viagra generic…

  32. sildenafil vs tadalafil Says:

    buy cialis online safely…

    buy cialis online…

  33. cialis pills Says:

    cialis prescription online…

    cialis professional…

  34. generic cialis 20mg Says:

    cialis reviews…

    tadalafil 40 mg…

  35. best place to buy cialis online reviews Says:

    generic cialis online…

    cialis generic date…

  36. golden nugget online casino Says:

    casino online slots…

    slot machine games…

  37. casino Says:

    slots online…

    best online casino real money…

Leave a Reply