Articol apărut în Adevărul de azi, în noua mea rubrică, găzduită în pagina de media realizată de Petre Barbu:

Glorii de galantar
Budweiser: Unii cu hameiul, alţii cu… “mălaiul”

de Florin Dumitrescu

De cîteva zile un clip filmat de amatori face turul online al companiilor şi campusurilor. E o parodie a simpaticei reclame la Budweiser, de data asta în varianta cu moldoveni.

Cu ce se amuză miile de participanţii la această campanie virală spontană (pe cît se pare, dezinteresată comercial)? Ce îi determină să trimită „haioşenia” mai departe amicilor, în stil arborescent? Bunăoară faptul că, în loc să strige, ca în spotul american, wassup (în argoul populaţiei de culoare what’s up? – ce mai faci?), moldovenii din aşa-zisa „caterincă” strigă şi faşi; în loc să vadă meciul la televizor, contemplă mioritic stelele; şi în loc să folosească telefoane, interfoane şi alte derivaţii cu sau fără fir, precum afro-americanii dezabuzaţi din reclama originală, moldovenii îşi urlă unul altuia de-a dreptul, prin eterul patriei… O diferenţă încă şi mai mare este aceea că, dacă eroii iniţiali beau o bere reală, căreia îi spun Bud (prescurtare-alintare a lui Budweiser), românaşii se prefac că beau o licoare fictivă, Budăi… De la realizatorii cvasi-folclorici ai „caterincii”, pînă la cel mai recent destinatar al ei, românii care se bucură de varianta naţională a reclamei de peste mări au apreciat-o la vremea ei şi pe aceasta, fără a-i cîntări miza concretă, mercantilă. Ce pare să fi contat mai mult este dorinţa de a fi şi noi, moldo-vlahii, acolo, în şirul de pastişe declanşat de spotul Wassup iniţial: cu japonezi, cu băbuţe, cu yuppioţi, cu papagali vorbitori şi chiar cu extratereştri! Acest home-video moldav poate avea cel mult scopul prezentarii unui nou grup umoristic… Nicio clipă internauţii români, care rîd de replica „beau un Budăi”, nu s-au gîndit că…
Există Budweiser şi aici, în România (ca să nu zic Europa central-orientală)! E vorba de Budvar-ul cehesc, disponibil în marile magazine şi e vorba într-adevăr de cu totul altă băutură, în pofida numelui asemănător, cvasi-identic (Budvar fiind prescurtarea de la Budejovicky Pivovar – Berăria din Budweis).
Cu totul altceva pretindeau, acum un veac şi jumătate, imigranţii germani în SUA Carl Conrad şi Adolphus Busch, atunci cînd au hotărît să producă şi în Lumea Nouă berea din Budweis-ul natal (numele nemţesc al oraşului Budejovice, aflat azi în Cehia), după exact aceeaşi reţetă pe care şi-o transmit generaţiile de berari budweis-eni încă din secolul al XIII-lea, cînd au primit de la regele Otakar II încuviinţarea de a produce bere. Peste veacuri, berarii imigranţi i-au zis licorii nou produse tot Budweiser (bere de Budweis), tocmai ca să marcheze pretinsa continuare a tradiţiei! Astfel, în timp ce în bătrîna Europă se producea mai mult sau mai puţin artizanal celebrul lager* cunoscut şi recunoscut ca „bere de Budweis” în vreo 40 de berării din partea locului, întreprinzătorii Conrad şi Busch s-au gîndit să se adapteze legislaţiei din patria adoptivă şi să înregistreze marca Budweiser (lucru de neconceput în vechiul continent, unde e de ajuns să fii din Faenza, ca să produci faianţă; să fii din Champagne ca să faci şampanie; sau să fii din Pleşcoi ca să prepari cîrnaţi de Pleşcoi). Aşa se face că Budweiser este marcă înregistrată din 1878, cînd deja se declară „King of Beer”.
În 1911, producătorul american
Anheuser-Busch, deja un gigant al pieţei la acea vreme, şi berarii cehi de la Budweiser Budvar (denumire de origine standardizată în 1895) semnează un pact de neagresiune, prin care îşi împart ariile de influenţă şi se învoiesc să folosească denumirea comercială Budweiser fiecare pe piaţa alocată sieşi. Prohibiţia din America anilor ’30, anti-germanismul din timpul şi din preajma celui de-al Doilea Război Mondial şi, mai nou, lupta globală a producătorilor şi brand-urilor au făcut vechea înţelegere caducă. Azi Budweiser-ul american şi Budweiser Budvar se află în litigiu comercial. Victoriile juridice, de o parte şi de alta, sînt provizorii şi neconcludente. În fapt se află în luptă două principii diferite: pe de o parte cel tradiţional, al denumirii geografice; şi pe de altă parte cel modern, industrial, al mărcii înregistrate.
Aşa că azi avem o excelentă bere cehească, în al cărui nume se difuzează o excelentă publicitate americănească. Ironia face ca berile din spatele acestor etichete asemănătoare să aibă gust destul de diferit. Varianta americană reprezintă un produs fasonat după gustul amestecat al americanilor, de toate rasele şi culturile. E ca o pizza americană cu mălai! E ca un şniţel cu Coca-Cola!! E inovaţie vîndută ca tradiţie!!! De fapt, nu mai e un Budweiser ca atare – e un Bud: mai uşor de pronunţat, mai uşor de băut,… mai uşor în general. Şi la cît de simpatică e reclama – cum poţi să îi ţii ranchiună?

* Mulţumiri lui Călin care mi-a amintit că Budweiser-ul cehesc e lager, nu pilsen.

La ziarul gratuit Compact.
Am văzut dimineaţa zecile de pensionari care aşteaptă liniştiţi în faţa gheretei RATB şi care, o dată depus vraful de Compacte, dau năvală… Foame de informare? Nostalgia cozilor de odinioară? Prilej de socializare, de noi împrieteniri?
Şi cînd te gîndeşti că Sam Negrea i-a făcut Compactului, pe cînd era la DDB, un spot de lansare pe bază de blowjob… Şi se mai şi distribuise pe el însuşi în rolul fericitului barman care dă informaţii clientelor contra (respectivului) cost… Aşa, compact, compact, daaa…

telalîcuri 22 September 2007, No Comments

Related links:
Nou în magazine: lapte matern…
Tnuva Milk

arhivă, telalîcuri 21 September 2007, 1 Comment

Cosmin Popan, mediolologul Cotidianului, mi-a pus cîteva întrebări despre starurile muzicale care apar în reclamele româneşti. Răspunsurile mele, laolaltă cu ale lui Adi Boţan (McCann), Andrei Filip (Kemper) etc., au participat la realizarea amplului articol al lui Cosmin, Brandurile româneşti nu au artişti pe măsură.
Răspunsurile mele redate integral – în exclusivitate aici:

Cosmin Popan: Ce aduc în plus pentru un brand vedetele din muzică faţă de alte vedete?
Florin Dumitrescu: De cele mai multe ori aduc muzica. Publicitatea mizează mult pe muzică, iar advertiserii români sînt campioni la folosit muzică deja compusă. Şi cum, de multe ori, e convenabil să cumperi şi vedeta la pachet cu hitul… de ce nu?
De multe ori, ce-i drept, sînt folosite vedete pentru potenţialul lor de imagine şi atît. Acum cîţiva ani, Star Chips a făcut o campanie interesantă cu cîntăreţi în vogă (3 Sud Est, Voltaj etc.), în care se făcea o interesantă metaforă între cartofi şi muzicieni, la modul ca “numai cartofii cei mai buni devin Star Chips” (aşa cum numai cîntăreţii cei mai buni devin staruri). E asemănător oarecum cu ceea ce se petrece cu starurile din sport, atunci cînd fac reclama la altceva decît articole sportive: testimonialul lor tot aduce vorba de performanţă, de “alegerea campionilor” etc. Ei bine, starurile muzicale, chiar dacă nu cînta în reclame, tot amintesc într-un fel de “minunata lume a muzicii”. Sau de arealul lor specific, cum e cazul Sofiei Vicoveanca, care a apărut într-o promoţie la un ulei, într-un decor foarte rustic.

CP: Cum ajută această asociere unor branduri care se adresează unui target mult mai select?
FD: În anii ‘90, într-un spot pentru Hopfen König, apărea Johnny Răducanu cîntînd la pian într-un colţ al barului. Era un rol secundar: la un moment dat dădea o replică “hîtră” şi revenea la claviatură. Nu se poate spune că imaginea brand-ului se răsfrîngea în imaginea maestrului. Cred că marii anunţători de la noi ezită încă să îţi asocieze brand-urile cu jazzul sau cu muzica clasică. Rarele excepţii vorbesc de la sine: Mariana Nicolesco şi Gheorghe Zamfir au acceptat să faca promo pentru Mari Români (maestrul naist a binevoit să şi scapere cîteva note prin tuburile fauneşti). Interesant e însă că genericul propriu-zis al emisiunii a fost încredinţat Paraziţilor, care, prin comparaţie, sînt mai degrabă nişte recitatori…

CP: Atît critica muzicală, cît şi publicul acuză adesea lipsa de prestigiu a acestor vedete muzicale. Cît de mare este riscul asumat de brandurile care îşi asociază imaginea cu ele?
FD: În România prestigiul muzical nu prea contează. Iar criticii, cel puţin în domeniul mainstream-ului, sînt de obicei nişte entuziaşti, nişte fani care s-au apucat să se exprime în scris. Cronicile lor nu sună foarte diferit de ce poţi auzi trăncănindu-se îndeobşte pe la o bere, cînd vine vorba de “trupa aia, cum îi zice” sau “piesa aia, frate, cu videoclipu’ ăla”…
Pe de alta parte, se ştie că showbiz-ul românesc funcţionează pe bază de succese sezoniere, rapide (ca sa nu zic tunuri). De aceea cred ca asocierea imaginii brand-urilor mari cu cea a unor “staruri de-o vară” are un caracter superficial şi un rol mai degrabă tactic decît strategic.

Uncategorized 20 September 2007, No Comments

Tout luit tout brille mais rien ne brûleTout brille tout scintille mais rien ne se consumeC'est comme ça c'est ainsi tout s'envieTout a un prix tout se calculeTout brille tout scintille mais rien ne brûleMême l'amour a un prix même le désir se calculeMême quand on sait jouer des poingsEt beaucoup moins des virgulesTu ne m'as peut-être pas compris tant pis je récapituleTout brille tout scintille même au crépusculeMême l'envie parfois s'envie ça en devient ridiculeBien sûr on peut en rire tout a un prixTout se ternit tout se dissimuleTout brille tout luit mais rien ne brûleMême quand il est plus de midi et même quand arrive la caniculeMême quand on fait de l'esprit et même quand on s'allumeJ'avais sans doute rien comprisAlors tant pis je me crame je me brûleTout luit tout brille mais rien ne brûleTout brille tout scintille mais rien ne se consume
Uncategorized 20 September 2007, 5 Comments

(Tutungerii, tutungerii…)

((… decolorate an de an:
mi-a zis-o analist Iulian))
(((Ce să mai spun, ce să mai spun?
Să fie-ntr-un ceasornic bun!)))

Bukarestalgie, arhivă 20 September 2007, 1 Comment

de Florin Dumitrescu, apărut în B-24-FUN de azi

Pe vremea comuniştilor găseai droguri la magazin

Magazinul universal Bucureşti, de la capătul dinspre Sf. Gheorghe al Lipscanilor, avea la intrare nişte mari oglinzi curbe. Dar nu oglinzi curbe ca la bîlci, dintr-acelea care îţi turtesc silueta, făcîndu-te să arăţi bondoc; sau ţi-o alungesc, vădindu-te uscăţiv. Concavitatea oglinzilor era în aşa fel realizată, încît, la cea mai mică mişcare a ta, îţi tulbura complet reflexia! Păreai că te scurgi, că te învolburi, că treci de-a dreptul în alt regn, în altă formă de agregare… În alt univers. Pesemne că, folosind oglinzile ca fundal de vitrină, decoratorii comunişti găsiseră o metodă dibace ca galantarul frust şi sărăcăcios să îţi ia ochii într-un fel. Şi de luat îţi lua mai mult decît ochii: dacă priveai mai mult în apele argintii ale oglinzilor ălora, te pomeneai că începi să te clatini uşor, ca ameţit. Nu îţi mai simţeai membrele, stomacul, greutatea capului. Doar o uşurătate pe care o ştiu în mod normal numai păsările. Pe cînd corpul părea să leviteze, privirea era captivă în acel ochi şlefuit. Ideea era să priveşti acel ceva care nu era propria imagine reflectată; să rămîi ţintuit cu ochii în aerul acela lichid, rece şi intangibil; să ajungi să vezi prin tine – dincolo de tine. Atunci pătrundeai într-o lume fantastică. Toate impresiile colorate şi pline de viaţă care ţi se perindaseră de curînd pe retină reveneau mai năvalnice ca într-un carusel, mai straniu amestecate ca într-un caleidoscop. Stăteam, cu prietenii mei, minute întregi, sferturi, poate şi jumătăţi de oră, cu feţele lipite de vitrina Bucureştiului, absorbiţi de profunzimile suprafeţelor catoptrice. Ne mai desprindeam din cînd în cînd, ca să rîdem cu hohote mari de atîta fericire subită. Şi ca să ne privim unii pe alţii, ca într-o oglindă mai adevărată, şi să ne mirăm de ce caraghioşi sîntem.

Uncategorized 19 September 2007, 2 Comments

Visele mele oranj
N-au nevoie de curaj
Să dea socoteală
De-a lor nebuneală
În faţa mea
Curaj ar putea chiar da

Viselor mele kaki
Care fac doar prostii
Închipuie războaie
Măceluri şi noroaie
Şi care mă fac
Să mă zvîrcolesc în pat

Oamenii noştri oranj
N-au nevoie de curaj
Să dea socoteală
De-a lor îndrăzneală
În faţa lumii
Curaj ar putea dărui

Oamenilor kaki
Care fac doar prostii
Închipuie războaie
Măceluri şi noroaie
Şi care fac
Pe lume doar pac, pac…

Hei…

Visele mele oranj
Oamenii noştri oranj
Visele mele kaki
Oamenii noştri kaki

telalîcuri 18 September 2007, 1 Comment

… că tutunul face bine sănătăţii. Între timp s-au răzgîndit, ce-i drept, dar spotul cinzecist tot are utilitatea lui: să ne mărească imunitatea în faţa demonstraţiilor pseudo-ştiinţifice din reclame.
Pe calapoadele protecţiei consumatorului din zilele noastre, calupul colcăie de ilegalităţi: putem vedea la urmă doi copilaşi care anunţă o promoţie… cam jenantă, cei drept… dar ei sînt aşa de drăguţi!!!


(c) piticu.ro

Mi-e teamă să nu zică publicitărimea că m-am ramolit, boşorogit, zaharisit. Nu vreau să-mi aud vorbe gen “moş Dumitrescu”, “nea Florică expiratu”, “tataia textier”… De aia m-am ferit să comentez panoul Aviva, cel cu sfidarea consumatorului. Ce-i drept, e un tip de sfidare care “pe vremea mea, taică…” ar fi fost considerat “fatal error” (ca să nu zic “lethal horror”).
Am zis: dom’le, acum poate că se poate. O fi voie. S-o fi dat drumul la dezinhibare, la relaxare… sau, vorba copywriter-ului leneş, “s-o mai fi educat publicul”…
Noi odinioară ne feream să zicem cuvinte ca “promoţie” sau “ofertă”, ca să nu bruscăm consumatorul cu jargon de marketing. Acum nimeni nu se mai fereşte să-i spună “consumatorului educat” că va intra într-un plan de vînzări, că i se va aplica o fidelizare, că îl paşte o loializare… Şi în general că, în lungul lanţ trofic al pieţei, el e ultimul fraier, de la care noi, gulerele-albe, aşteptăm să-şi facă datoria şi să prindă osul pe care i-l zvîrlim. Hai cuţu-cuţu, hai la fidelizare…
Am lucrat mult pe asigurări de viaţă. Am studiat mult, ca să aflu cum se lămureşte un client să încheie un contract atît de înrobitor financiar şi de copleşitor emoţional. Am deprins diferenţa dintre metodele specifice ale publicitarului, pe de o parte, şi ale consilierului de asigurări, pe de alta.
Am învăţat un truc, pe care Vance Packard povesteşte că l-a deprins… hă-hă… cu 50 de ani în urmă: anume că omului care încheie o poliţă nu trebuie să îi spui că moare; ci, dimpotrivă, să-l faci să se creadă nemuritor. Prin intermediul asigurărilor de viaţă, ai căror beneficiari sînt – în caz de “Doamne fereşte” – urmaşii asiguratului, acesta din urmă are sentimentul că intervine asupra vieţii lor chiar şi… de dincolo. Că îi supraveghează şi se îngrijeşte de ei chiar şi atunci cînd el nu mai fiinţează ca atare. Asta la modul subtil, evident… La modul simbolic, al reprezentării, el trebuie să fie acolo, printre ei, mai mult decît viu, mai mult decît teafăr, mai mult decît om.
Dacă mi-ar fi dat mie să scriu textul de pe panou, aş fi scris de genul:

“Reclama asta va dispărea într-o zi. Dar tu le vei fi alături celor dragi mai mult decît o viaţă.”

Dar – cine ştie? S-or fi “schimbat mentalităţile”. S-or fi făcut pesemne cercetări noi, la zi. S-o fi constatat că, mai nou, target-ul vrea sinceritate, chiar cu preţul cinismului; că vrea francheţe, chiar cu preţul mitocăniei…
Dar uite că reacţiile negative nu contenesc. Cum e şi cazul acestei casete luminoase (preluată de la Piticu), peste care un hîtru a venit cu o contra-replică usturătoare.