Direcţia 5 – AniiSlogane improbabile: Peugeot

Românii în reclamele din occident

arhivă, telalîcuri @ 27 August 2007

de Florin Dumitrescu, apărut în Dilema Veche de vineri (185 – 27.08.07)

Cum vînd francezilor o maşină cehească

Era o reclamă acum cîţiva la Skoda Octavia, pentru piaţa franceză.
Vedem maşina în splendoarea ei rulînd pe şosea, printre dealuri înverzite, care unui eventual telespectator român i-ar putea părea familiare. Transilvania cumva? – se poate întreba acesta, văzînd maşina intrată într-un sat pitoresc: casele acelea cu acoperişuri ample, pîrîiaşul acela cu cîrduri de raţe, turla aceea
ţuguiată de biserică… Maşina, căreia i se poate vedea numărul de înmatriculare franţuzesc, se comportă admirabil pe şoseaua rurală, pustie, numai pietriş… Face de ruşine o căruţă ancestrală şi suceşte a mirare capetele unor ţărani în costum popular. Dar – ăsta parcă-i portul românesc… Şi fizionomiile acelea parcă sînt ale neamurilor de la ţară… Apoi felul bărbaţilor de a purta clopul pe creştet… Şi felul femeilor de a muşca din capătul basmalei… – Ei, dar poate fi orice ţară din Est! O fi Cehia, tot e vorba de Skoda…
Şovăielile dispar în momentul în care le auzi pe babele din piaţa mare vorbind clar româneşte şi le vezi cum se hlizesc în palmă. Automobilul frînează cu impetuozitate în faţa unui grup răsfirat, dominat de figura încruntată a unui mustăcios între două vîrste. Tăcere. Praful se ridică încet pe lîngă roţi. Suspense. Portiera din dreapta se deschide alene… Grupul se strînge instinctiv în jurul mustăciosului care se încruntă şi mai mult. Prin portiera larg deschisă coboară o tînără femeie într-o rochie simplă şi stilată, contrastantă cu toate fotele şi ştergarele din jur. Chipul îi reflectă bucuria reîntoarcerii. – Maria, strigă deodată mătuşicile mirate şi muşcă şi mai tare din basmale. Fata avansează dezinvoltă către ele şi primeşte în extaz îmbrăţişarea corpurilor feminine gîrbovite, deformate de corvezi. – Maria, Maria, oi vin’t acas’, mamă… – Săru’ mîna… da, m-am întors… Lacrimi, închinăciuni, alte palme la gură, altre basmale molfăite… Dar hop, Maria se desprinde de grămada suspinătoare şi se îndreaptă, superbă dar un pic şovăielnică, către figura paternă a mustăciosului, care priveşte în jos. Înspre maşină – se poate ghici. Din automobil coboară, pe partea şoferului, un tînăr bine făcut şi simpatic, care zîmbeşte rezervat către morocănosul pater patronus. – Tată, el e Julien, spune fata cu o solemnitate care nu-i poate acoperi emoţia de fată îndrăgostită. Julien s-a apropiat, stîngaci, şi s-a oprit la cîţiva paşi de tatăl Mariei, care, taciturn, oscilează cu privirea: de pe maşină pe ginerică şi înapoi…Urmează, fireşte, anticlimaxul, după reţeta îndelung verificată în reclamele din lumea-ntreagă: mustaţa se destinde instantaneu într-un mare zîmbet generos. Urale, fericire, diseară dansăm la căminu’ cultural! Cîteva secvenţe ilustrează cel mai bine deznodămîntul fericit: sînt cele în care îl vedem pe socru bătîndu-l pe spate pe ginere, prieteneşte, lîngă botul maşinii, cu o privire sugestivă, tipică bărbaţilor pasionaţi de automobile.
Acceptarea răpitorului de către familia fetei e îndeplinită. Iar vehiculul acestei pendulări a sentimentelor este Skoda Octavia, maşină de om serios, cu minte la cap. Lungul drum către satul de obîrşie al consoartei e o complexă probă de anduranţă, care culminează cu examenul, mai dur decît orice crash test, din partea socrului. Şi ce era mai nimerit pentru a demonstra mai bine marele caracter al marelui autovehicul? Nimic altceva decît o ciocnire a civilizaţiilor, în care eroul occidental are de înfruntat frusteţea nedisimulată a unei comunităţi patriarhale. Aşa, ca românii ăştia din spot, oameni dintr-o bucată, vai de tine dacă-i superi cu ceva… Dar şi dacă le eşti pe plac, gata, i-ai cucerit: sînt cei mai ospitalieri din lume. Oricum, neam de neamul lor n-a văzut aşa maşină…

Aşa se presupune că gîndeşte franţuzul-tip, căruia îi e adresat spotul. Dacă ar şti el că pe uliţele satelor din Ardeal sînt mai multe maşini germane decît gîşte-n pîrîu… Şi, apropo, dac-ar şti ei că pentru una dintre mărcile auto germane, există un spot aproape identic, destinat pieţei englezeşti, cu acţiune petrecîndu-se în Sicilia: tatăl fetei e un barrone şi poartă în creştet un capone, decorul e mai arid, satul e mai pietros… În rest, aceleaşi basmale, aceleaşi priviri scrutătoare, aceeaşi situaţie de tensiune rezolvată printr-o îmbrăţişare. Acelaşi autovehicul al acceptării. Căci, pentru englezi, italienii meridionali sînt acei inşi simpli, nesofisticaţi, poate cam brutali, dar băieţi bun în fond… ; la fel cum sînt românii pentru francezi; cum sînt balticii lui Andy Kaufman (Latka din Taxi) pentru americani; cum sînt kazahii lui Sacha Baron Cohen (Borat) pentru noi toţi… mai puţin kazahii înşişi. În domenii clişeizante, precum publicitatea, românul e (încă) un fel de kazah, face (încă) figura celebrului huron al lui Rousseau: sălbaticul gentil, aproapele îndepărtat, amintind de ceva uitat de-a lungul veacurilor. Mai puţin inventiv ca indianul care-şi turteşte rabla sub greutatea elefantului pînă arată a Peugeot 206. Dar la fel de naiv şi de sincer în demonstarea, frizînd patetismul, a sentimentelor. E Straniul şi Străinul, cel în care occidentalul sofisticat se oglindeşte pe sine, în căutarea purităţii şi a naturaleţii pierdute.


Al
tă prezenţă românească în publicitatea occidentală?

Să omitem cazurile istorice: regina Maria, apărută acum un secol într-un celebru testimomial de presă pentru săpunul Palmolive; şi Vlad Ţepeş care, pe cît se pare, şi-a făurit atît de bine propaganda de înspăimîntare a militarilor turci, încît a generat în veacuri legenda lui Dracula. Să ne mărginim la timpurile moderne.
Şi atunci, o avem pe Nadia Comăneci, cu primul 10 din istoria gimnasticii, într-un spot comandat de Adidas, ca ilustrare a sloganului “impossible is nothing”.
Şi cam atît… dacă ne mărginim la campaniile notabile, ale marilor anunţători internaţionali. O imagine schematică se poate deduce şi din atîta material: în publicitatea occidentală, românii sînt reprezentaţi fie ca păstrători ai datinei, fie ca geniali abolitori de limite. Ce anume poate uni cele două perspective? O încercare de studiu mentalitar ar putea sesiza în superba şi focoasa Maria, cea cucerită de cavalerul motorizat, o Nadie anonimă. Iar în tatăl-staroste – un soi de Ceauşescu mai mic. Ceauşescu şi Nadia: nu rareori noi, românii, ne-am descoperit încadraţi de către occidentali între aceste limite ale imaginarului cvasi-mitic. În fond, Nadia a trebuit să fugă la propriu de pînda “tătucului”, ca să se realizeze şi profesional, şi familial. Maria cea din spot face la fel. Doar că se întoarce acasă, adusă pe cai metalizaţi de către Făt-Şarmant, ca să pună împreună capăt războiului rece din familie. Trăsături groase, personaje polarizate, bîlci. Şi asta în condiţiile în care Dracula lipseşte din ecuaţie…
De fapt, nici n-ar avea ce căuta. În raport cu Dracula (ca mit occidental neoromantic), noi, românii, sîntem acei ţărani speriaţi din zona Bîrgaielor, care îl previn pe călătorul vestic şi civi
lizator să nu se ducă la castel, că “e primejdie mare” (din nou, vocea tradiţiei, vocea respectului faţă de datini).

Dacă Borat era ziarist, omologii lui români sînt specialişti în branding de ţară

Iată că, mai nou, urmaşii lor vor să vorbească lumii, prin intermediul reclamelor, despre ei înşişi. Şi iată-i răzgîndiţi, ademenind dimpotrivă turiştii occidentali către oricare castel, de la Bran în nord, care ar fi putut fi al lui Dracula. Iată-i strigîndu-şi tainele, dezvăluindu-şi misterele şi exhibîndu-şi bizareriile – asupra cărora, pînă nu de mult, păstrau o superstiţioasă tăcere. Cimitirul Vesel, mînăstirile din nordul Moldovei, Sfinxul din Bucegi, Branul, Sighişoara – aduc o aură de ocultism peisajului ONT-istic standard (Litoral, Deltă, Carpaţi), în care protagonistă era natura. Diriguitorii ministeriali ai turismului românesc trimit noi buzdugane mediatice către “acel Apus”. De la un guvern la altul s-a schimbat de fiecare dată mesajul, s-a făcut tabula rasa, s-a neglijat ideea de continuitate şi consecvenţă a comunicării… Dar, dintr-o fericită întîmplare, s-au spus cam aceleaşi lucruri.
Cînd cu eclipsa din ’99, o lumină aurorală dezvăluia România ca un tărîm de poveste, cu multă vîlvă ademenitoare; Dracula se iţea părelnic într-o galerie de personaje din epoca poştalioanelor… Au urmat, în zorii mileniului, două campanii care au avut ambiţia să spună lucruri diferite, dar cu material peisagistic şi stil de montaj destul de asemănătoare. Într-una, România era “mereu surprinzătoare”, întrucît descopereai în ea o lume întreagă: cică nu e Scoţia, deşi are Ardealul plin de castele; nu e Elveţia, deşi are munţi pitoreşti etc. În cea de a doua campanie, România este, cu falsă modestie, “simply surprising”, într-atît realitatea de la faţa locului te copleşeşte şi te trimite în plină metafizică: Delta, mînăstrile, Branul, Sfinxul – ar fi, mai mult decît simple “vederi”, capodopere ale naturii şi miracole ale culturii. Nici recenta campanie de milioane de euro, cea supusă anchetei de fraudă deodată cu schimbarea de guvern, nu se abate mult de la traseu: frumuseţile patriei sînt prezentate de Păsărilă, Dracula etc., în postură de ghizi…
Peisaje încîntătoare, muzică din nai şi cuvinte grave supraimprimate diafan: la vederea acestor montaje de sunet şi lumină, turiştii străini ar trebui să fie cel puţin atraşi; şi poate că fiecare echipă ministerială în parte s-a mîndrit, la vremea ei, cu destui vizitatori, dacă nu chiar năvalitori…
Oamenii locului lipsesc, e drept, din aceste spoturi. Băştinaşii pot fi bănuiţi în spatele camerelor şi în birourile de unde se decid campaniile. E o absenţă copleşitoare.
Românii ăştia sînt mîndri de ţărişoara lor şi invitaţia de a le-o vizita are acel ton patetic şi suferincios, cu care prin ’90 cerşeau ajutoare. Acelaşi of-of, acelaşi măi-măi, “aceeaşi jale-n case”. Străinul trebuie să simtă imperios datoria sacră de a vizita acest buric al pămîntului. Sejurul său dedicat anual relaxării va fi menit de această dată împărtăşirii frustrărilor unui popor chinuit de obsesii abisale.

One Response to Românii în reclamele din occident

  1. runbaby Says:

    gotta love the new media: am citit articolul tau in Dilema si vin sa comentez aici, mult spus sa comentez; sa zic ce mult mi-a placut, in special paragraful final, pe care il consider genial :) .

Leave a Reply