Articolul acesta, despre inventatorul celei mai cîntate mitraliere, mi-a intrat în Dilema de vineri şi continuă seria istoriilor despre oameni, invenţii şi brand-uri la interfaţa dintre consumerism şi cultură, în care i-am evocat deja pe Tex Avery, David McConnel (Avon) şi regretatul Iordan Chimet. Să sperăm că într-o bună zi, toate acesatea vor putea purta un titlu de rubrică. Acesta există, e propus şi e “foarte tare” (atît de tare, încît mă feresc să-l dau în vileag); dar… pînă cînd mi-l aprobă senatul Dilemei Vechi, ehei…, parcă văd că mai scriu cîteva articole la rubrica mea lunară de branding… lipsită de brand.
Poate prima oară de la război încoace, Mihail Kalaşnikov a simţit anul trecut ce înseamnă să dai lovitura. Cînd sigur nu se mai aştepta, părintele octogenar al armei automate omonime a cunoscut marea pricopseală, pe care brevetul de inventator sovietic nu i-l adusese la vremea lui. Cel care, prin creşterea producţiei de împuşcături pe cap de inamic, a contribuit în mod decisiv la soarta războiului – fusese după aceea blagoslovit cu avansări în grad, medalii şi decoraţii fel de fel; dar nu putuse pretinde bietul homo sovieticus mai mult decît cele 150.000 de ruble (un pic peste cinci mii de dolari) menite să-i recompenseze rafala de geniu. Bătrînul leningrădean ducea o viaţă modestă, cu pensie şi sporuri de veteran, într-un apartament de două camere; cînd iată că, la nici şaizeci de ani de la mitralierea ultimului SS-ist, nişte investitori germani îi propun afacerea vieţii sale: să îşi valorifice marca. Şi nu licenţa de reproducere a mitralierei Kalaşnikov îi interesa pe reprezentanţii capitalului; nu vreun secret tehnic al legendarei căţele ucigaşe AK-47; nimic concret, în definitiv, nu voiau să obţină foştii inamici de la bătrînul inginer militar. Ei voiau să-i cumpere numele! Mai precis, dreptul de folosinţă a numelui Kalaşnikov ca merceonim, ca etichetă comercială. Odată contractul semnat, „Kalaschnikow“ urma să devină marca unei game de produse elegante, etalînd de la ceasuri, umbrele şi brichete pînă la cosmetice bărbăteşti, care ar trebui toate să aibă în comun cu Kalaşnikov-arma anumite atribute, mai mult sau mai puţin cuantificabile, precum trăinicia, străşnicia şi o oarecare frusteţe macho; cum ar veni, caracterul fatal…
E lesne să-ţi dai seama de potenţialul comercial al unui atare brand. Căci da: Kalaşnikov era un brand – în sensul extins – înainte ca negustorii din Apus să îi destineze o carieră în lifestyle. Redutabila secerătoare foc-cu-foc fusese nemurită în pelicule Mosfilm şi pomenită în cîntece de alde Bregovici. Kalaşnikov era un simbol al gloriei sovietice, al amintirii războiului cald şi al ameninţării celui rece. Kalaşnikov era o marcă a invincibilităţii Imperiului Roşu despre care, în anii ’80, în plină invazie a Afganistanului, se spunea că, de cînd şi-a pornit expansiunea, nu a cedat nici o palmă de pămînt; dimpotrivă… Un brand al comunismului, asemeni celor listate nu de mult în revista de faţă. Sau, mai bine zis, una dintre efigiile comunismului, consacrate ca brand în era consumismului. Se întregeşte astfel o vitrină care îi mai etalează pe Gorbaciov, reificat sub formă de vodcă, tocmai el, prohibitorul vodcii în URSS; şi pe Guevara, acest papă-burgheji nemurit de solarizarea ironic comercială a lui Andy Warhol şi menit astfel să se-ntindă pe burţi îmburghezite, ca imprimeu de t-shirt yankeesc…
Ca şi în cestelalte cazuri de „branduri comuniste“, caracterul ideologic paradoxal şi promiscuu al brandului-efigie Kalaşnikov poate fi interpretat contradictoriu: fie ca victorie subversivă, dar de esenţă, a comunismului în epoca „materialismului deşănţat“; fie ca triumf atotcuprinzător al spiritului mercantil şi lenitiv al capitalismului, chiar şi asupra adversarilor săi. O privire mai înţeleaptă istoriceşte ar face însă cele două viziuni să conveargă într-una singură, împăciuitoare şi senină. Ideologiile sînt basme pentru copii mari. Chiar dacă oficial şi-a închinat invenţia victoriei comunismului ori, cine ştie, înfloririi mustăţilor tovarăşului Stalin, Kalaşnikov şi-a proiectat pistolul-mitralieră ca să-şi salveze camarazii asediaţi.
Alfred Nobel, inventatorul de acum un secol şi jumătate al ucigătoarei dinamite, şi-a pus averea în joc ca să instituie celebrul premiu destinat progresului şi păcii, făcînd din propriul nume o marcă a ştiinţei şi conştiinţei îmbrăţişate întru propăşirea umanităţii. Mihail Kalaşnikov, inventatorul păgubos al unei arme care i-a salvat in extremis conaţionalii, dar care a subjugat apoi jumătate din omenire, ar putea nădăjdui la o izbăvire ceva mai mare. Mai ales că providenţa e cea care i-a ales-o! Marea pricopseală a lui Kalaşnikov nu e mulţimea de bani care i-au venit la bătrîneţe, ci ocazia ca numele său să se transforme, dintr-un sinonim al morţii în tranşee, într-un label al vieţii în huzur.
))
